Aber dafür braucht man nicht unbedingt eine Agentur. Denn die besten Linkbuilder sitzen oft im eigenen Unternehmen. In diesem Artikel geht es daher darum, wie dieses Potenzial genutzt werden kann, um gezielt Verlinkungen aufzubauen – und auch darum, wie das ohne große Ausgaben in Linkkaufbau oder Linkmiete erreicht werden kann.

Viele Unternehmen haben prinzipiell einen gewaltigen Fundus an potenziellen Backlinks: und zwar durch ihre Mitarbeiter. Selbst bei kleinen Unternehmen gibt es unterschiedliche Mitarbeiter, die unterschiedliche Aufgaben wahrnehmen, mit anderen Personengruppen sprechen und die auch an anderen Stellen im Internet unterwegs sind. Dieses Potenzial zu heben ist nicht einfach. Das ist schnell zu bemerken, wenn man als Berater ein Unternehmen betritt. Bei gezieltem Nachfragen lässt sich dann schnell herausfinden, dass es durchaus viele Möglichkeiten der Verlinkung gibt, bei denen die eigenen Mitarbeiter tätig werden können – etwa mit Vertriebspartnern, über Pressearbeit oder bei Verzeichniseinträgen. Leider nur wissen die wenigsten Mitarbeiter, welchen Vorteil sie dem Unternehmen mit einer Verlinkung erbringen können.

Wie soll ein Mitarbeiter dafür sorgen, dass die eigene Unternehmenswebsite von anderen verlinkt wird? Und mit welcher Motivation sollte er das tun? Denn es bedeutet in der Regel zusätzliche Arbeit. Dementsprechend ist eine der nicht unüblichen Reaktionen von Mitarbeitern, die ohnehin schon keine Langeweile am Arbeitsplatz haben, bevor jemand etwas von Linkaufbau erzählte: „Ich hab‘ auch so schon genug zu tun.“

Wichtig ist also, dass zuvorderst die Relevanz solcher Maßnahmen verdeutlicht wird – und das insbesondere gegenüber Mitarbeitern, die als nicht online-affin gelten. Denn oftmals gibt es bei diesen Mitarbeitern noch eine gedankliche Trennung zwischen dem Online- und dem Offline-Geschäft.  Aber heute kann niemand – weder Vertriebler, Marketer noch die Geschäftsführung – mehr argumentieren, dass Kunden ohnehin nicht im Internet suchen und die Website daher unwichtig sei – zahllose Studien bestätigen das Gegenteil. Daher ist die Verlinkung ein sehr wichtiges Thema. Nicht nur aus Suchmaschinensicht, sondern auch aus der einfachen Tatsache begründet, dass jedem gesetzten Link theoretisch interessierte Besucher folgen können, die somit mehr Umsatz bringen können. Um Mitarbeitern die Entscheidung pro Linkaufbau leichter zu machen, weil sie vielleicht den zusätzlichen Aufwand scheuen, lässt sich selbstverständlich auch über finanzielle Anreize nachdenken.

Nicht zuletzt gibt man seinen Angestellten auch, und das kann für den einen oder anderen durchaus ein zusätzlicher Anreiz sein, eine nicht unbeachtliche Verantwortung. Denn auf den weiter unten aufgezeigten Wegen können viele plötzlich auch zum Gesicht des Unternehmens werden.

Es sollten gewisse Grundlagen gesetzt werden, die je nach Unternehmen und Ausrichtung auf die Zielgruppe durchaus unterschiedlich sein können. Wir haben im Folgenden einige Möglichkeiten aufgezeigt.

Insgesamt ist natürlich wichtig, dass klare Grenzen gezogen werden. Es müssen also Richtlinien für das, was gewünscht oder unerwünscht ist, ausformuliert und bekannt gemacht werden. Denn wenn man sich ein Unternehmen mit 10.000 Mitarbeitern vorstellt, bei dem jeder auf zehn beliebige Websites Links auf Profilseiten einstellt, können so – zumindest theoretisch – schnell 100.000 Links entstehen. Und wenn es sich bei diesen um unerwünschte Links handelte, wäre das möglicherweise eher schädigend als förderlich. Denn bei allen Maßnahmen zum Linkaufbau sollten zwei Figuren immer im Vordergrund stehen: die potenziellen Besucher der eigenen Website über die generierten Verweise sowie Suchmaschinen.

Zu den Richtlinien könnten etwa gehören:

• Links nicht auf Websites anlegen, die der Mitarbeiter als „seltsam“ oder „dubios“ einstuft.
• Keine Links auf Seiten platzieren, die keinerlei thematischen Bezug zum eigenen Unternehmen haben.
• In Unternehmensblogs keine diffamierenden Äußerungen tätigen.
• Pressemitteilungen nur an ausgewählte Portalen/an ausgewählte Magazine versenden.

Um nach außen ein einheitliches Bild zu kommunizieren, sollten alle am Linkbuilding beteiligten Mitarbeiter sich auch an ein gewisses einheitliches Auftreten im Namen des Unternehmens halten. Dabei helfen können zum Beispiel Textbausteine, die vom Unternehmen für unterschiedliche Zwecke bereitgestellt werden. So können etwa Signaturen für Forenbeiträge oder die sogenannten Boiler Plates („über Firma XY“) zum Abschluss eines Gastbeitrages oder einer Pressemitteilung zur Verfügung gestellt werden. In diesen lassen sich dann u. a. auch Unternehmensslogans oder auch Links zur Homepage des Unternehmens unterbringen.

Sowohl für Mitarbeiter als auch für externe Personen ist es wichtig, einen Ansprechpartner und Koordinator festzulegen, der für Rückfragen rund um das Linkbuilding zur Verfügung steht. Denn nicht immer lassen sich alle Zweifelsfälle mit Richtlinien „erschlagen“. Dieser Ansprechpartner sollte auch die, hoffentlich steigende, Verlinkung laufend beobachten (neudeutsch: Monitoring) und im Einzelfall in der Lage und Position sein, einzuschreiten, wenn gegen interne Richtlinien verstoßen wird.

Die Mitarbeiter verschiedener Abteilungen eines Unternehmens haben durchaus unterschiedliche Möglichkeiten, wie sie beim Linkaufbau des Unternehmens helfen können.

Geschäftsleitung: Die Geschäftsführung eines Unternehmens fällt häufig noch unter den Begriff „People Business“, also: Was der Chef publikumswirksam macht oder sagt, zählt doppelt. Man sieht schnell, dass Führungspersönlichkeiten, die im Rampenlicht stehen, prinzipiell attraktiv für Medien sind. Wer sich hier also geschickt verhält, erzeugt viel (gute oder schlechte) Presse und sorgt so auch für Verlinkungen. So sind Interviews oder sonstiger direkter Pressekontakt beispielsweise Möglichkeiten, bei denen sich wirksam ein Link auf die Unternehmenshomepage setzen lässt. Die Geschäftsführung hat aber selbstverständlich noch viele andere Möglichkeiten und sollte alle Berührungspunkte mit anderen Unternehmen nutzen, um Verlinkungen zu generieren. So könnte beim Aushandeln von Verträgen darauf geachtet werden, dass eine Verlinkung der Gegenseite im Vertrag enthalten ist.

Marketing, PR: Auch Marketing- und PR-Angestellte haben viele Möglichkeiten, die Verlinkung zu verbessern. So sieht man immer noch viele Pressemitteilungen, in denen URLs fehlen – sowohl Links auf die Startseite im „Über diese Firma“-Segment als auch Verweise auf Unterseiten (etwa des neu eingeführten Produkts oder dem Mitarbeiterprofil des neu angestellten Managers) aus dem Text der Pressemitteilung heraus. Auch Messeauftritte sollten optimal genutzt werden. So können Unternehmen oftmals Nachrichten auf der Website der Messe hinterlegen.  Und wenn ein Unternehmen eine Veranstaltung sponsert, sollte ebenfalls ein Link Bestandteil der ausgehandelten Leistungen sein.

Dabei geht es aber nicht nur um reine Verlinkungen, sondern auch um die Wahl der richtigen Suchbegriffe. Wer z. B. Studien veröffentlicht, sollte darauf achten, dass der Name einer Studie auch auf entsprechend gesuchte Begriffe abgestimmt ist, also besser „Personalmarketing Trends 2010“ als „PM Trendwatch 2010“. Wenn dann von jemand anderem auf die Studie verlinkt wird, wird so idealerweise der Zielsuchbegriff verlinkt.

Es sollte natürlich darauf geachtet werden, dass eine Verlinkung zur Website und deren Inhalten für Außenstehende leicht möglich ist. Oftmals werden z. B. Studien in Form von Pressemitteilungen veröffentlicht oder angekündigt. Auf der Unternehmenswebsite ist die Studie dann aber nicht direkt verfügbar, sodass ein recherchierender Journalist darauf verzichtet, direkt auf die Studie zu verlinken. Auch sollten in der hinterlegten Studie die üblichen Werkzeuge zum „Sharing“ via Facebook, Twitter und Social Bookmarks eingebaut werden. Diese sind zwar nicht unbedingt wichtig für das Linkbuilding, da die großen Social-Media-Portale in der Regel nur Nofollow-Links setzen, aber für den Traffic auf der eigenen Seite haben sie dennoch Bedeutung.

Vertrieb: Gerade Vertriebler denken oftmals nicht an die vielfältigen Potenziale des Internet, da sie in der Regel „offline“ verkaufen. Dennoch haben Sie auch offline Möglichkeiten, für Backlinks zu sorgen. Ein Beispiel: Viele Apothekenwebsites haben eine Links-Sektion, auf der sie auf relevante Websites oder Hersteller verlinken (http://www.linda-apotheke-lutsch-kall.de/Links.410.0.html). Ein Pharmareferent sollte sich also die Website der Apotheke, die er als Nächstes besucht, heraussuchen und den Apotheker auf eine Verlinkung ansprechen. Auch hier gilt wieder, dass die Verlinkung dem Apotheker möglichst einfach gemacht werden sollte, da man es hier oft mit einer internetinaffinen Klientel zu tun hat. Hierfür kann sich der Vertriebsmitarbeiter schon im Vorfeld mit dem Linkbuilding-Beauftragten des eigenen Unternehmens besprechen. Nicht um jeden einzelnen Link zu besprechen, sondern um zu erfahren, was bei solch einem Link zu beachten ist und auf welche Seite idealerweise verlinkt werden sollte.

Rollenübergreifend: In jedem Fall sollten Mitarbeiter motiviert werden, rollenübergreifend zu denken. Beispiel: Ein IT-Mitarbeiter stolpert im Netz über ein Portal für Kunstkenner, für das die Marketingabteilung gut einen Artikel über Herstellungsverfahren beisteuern könnte. Gibt es einen (unkomplizierten) Weg, damit solche Hinweise an das Marketing gemeldet werden können?

Möglichkeiten gibt es also sehr viele – abhängig von der jeweiligen Rolle im Unternehmen. Es gibt aber Maßnahmen, die ein Unternehmen explizit fordern und fördern kann, z. B.:

Blogs: Unternehmen könnten Mitarbeiter motivieren und auch finanziell unterstützen, wenn diese ein Blog betreiben möchten. Wenn das Blog auf der Website des Unternehmens (z. B. www.unternehmen.de/blogs/mitarbeiter-x/) liegt, profitiert die Website so direkt von eventuellen Backlinks. Es sind natürlich auch externe Blogs möglich; dabei geschieht die Verlinkung dann aber eher indirekt (zumindest dann, wenn man im Namen des Unternehmens bloggt, private Blogs sind hier natürlich nicht relevant).

Kommentare: Mitarbeiter können motiviert werden, Kommentare zu hinterlassen – auf Blogs, Portalen, Medien und anderen Websites. Das hilft im Idealfall nicht nur der Verlinkung, sondern kann auch den Dialog stützen.

Teilnahme an Foren: Die Teilnahme an Foren kann zu guten Backlinks führen. Hier ist aber absolute Vorsicht geboten, weil Foren häufig als werbefreie Inseln gesehen werden.

Beiträge: Auch sollten Unternehmen Mitarbeiter darin unterstützen, Beiträge für andere Websites (z. B. Branchenblogs und -portale) zu verfassen.

Es darf natürlich nicht vergessen werden, dass Linkaufbau auch immer in die andere Richtung erfolgen kann. Was passiert, wenn das eigene Unternehmen um einen Link gebeten wird? Was, wenn ein Magazin, das einen Artikel über das eigene Unternehmen geschrieben hat, um eine Verlinkung bittet? Was bei einem Online-Shop, der die Produkte des Unternehmens vertreibt und daher in der Liste der Vertriebspartner gelistet werden möchte? Hier geht es zunächst darum, grundlegende Regeln zu haben, wie man mit solchen Anfragen umgeht, d. h., welche Websites man von der eigenen Website aus verlinkt und welche nicht. Und warum.

Es geht aber auch darum, dass es einen konkreten Ansprechpartner gibt, dem z. B. E-Mail-Anfragen an die „info@“E-Mail-Adresse weitergeleitet werden können und der im Zweifelsfall verantwortlich entscheiden kann, ob ein Link gegeben wird. Bei der Entscheidung muss jedes Unternehmen für sich die Regeln festlegen. So kann zum Beispiel festgelegt werden, dass eine gewisse thematische Nähe vorhanden sein muss oder die Qualität des auf der Gegenseite geleisteten Beitrags eine gewisse Höhe haben sollte.

Linkaufbau im Unternehmen ist nicht einfach, weil die Tücke oft im Detail steckt. Wie schon eingangs erwähnt, kann es zu Problemen führen, wenn in großem Umfang oder zu schnell zu viele Backlinks erzeugt werden. Auch ist keine der vorgenannten Maßnahmen isoliert für sich gesehen gut oder schlecht in Bezug auf Linkaufbau. Es kommt wie so oft auf die Mischung an. Zwei Beiträge in relevanten Branchenforen sind gut, 1.000 Beiträge in irrelevanten Foren (vielleicht motiviert durch versprochene Boni für aufgebaute Links) können aber durchaus schlecht sein.

Es ist also sehr wichtig, dass man klare Regeln vorgibt und die Einhaltung derselben auch laufend beobachtet. Das Potenzial beim Linkaufbau durch Mitarbeiter des Unternehmens ist wohl genauso groß wie die daraus resultierende Gefahr – umso wichtiger ist daher die interne Kontrolle.

Unternehmen mit vielen Mitarbeitern haben ein großes Potenzial, wenn sie diese Mitarbeiter auch zum Linkaufbau nutzen. Leicht ist das nicht, denn man muss viele Menschen, die möglicherweise online-inaffin sind, zu etwas „überreden“, das für sie keinen direkten Nutzen verspricht. Auch muss man natürlich klare Grenzen setzen, damit der Linkaufbau nicht negative Effekte hat.