Insgesamt hat A.T. Kearney im Rahmen der Studie rund 1.000 Facebook-Einträge und knapp 61.000 Antworten untersucht. Im Untersuchungszeitraum November und Dezember 2010 blieben 89 Prozent aller Nutzer-Einträge auf den Facebook-Seiten führender Marken unbeantwortet. Nur 11 Unternehmen beantworteten mehr als einen Nutzer-Eintrag. Lediglich in 15 Prozent der Antworten wurde der Nutzer zum weiteren Dialog animiert und in 17 Prozent der Antworten mit Namen angeschrieben. Außerdem scheinen viele Unternehmen das offene Verbraucher-Feedback zu scheuen: Mit einer einzigen Ausnahme hätten alle Top-Marken ihre Pinnwand mit einem Filter versehen, bei der einzelne Einträge ausgeblendet werden können. Nur ein einziges Unternehmen hat alle Einträge offengelegt.

Sieben der analysierten Top-Marken haben ihre Pinnwand so eingestellt, dass nur das Unternehmen darauf Nachrichten posten kann, nicht jedoch die Nutzer. Letztere haben lediglich die Möglichkeit, auf Einträge des Unternehmens zu antworten.

Einen wesentlichen Grund für die Zurückhaltung der Unternehmen sehen die A.T. Kearney-Experten in der Angst vor einem möglichen Kontrollverlust. Positive Resonanz ernten auf Facebook vor allem jene Unternehmen, die eine emotionale Verbindung zum Nutzer aufbauen. Wichtig ist außerdem die Bereitstellung entsprechender finanzieller und personeller Ressourcen. „Mit 600 Millionen Nutzern ist Facebook heute das größte soziale Netzwerk weltweit. Bereits 2010 waren 30 Prozent der Weltbevölkerung mit Online Zugang auch auf Facebook präsent. Dennoch zeigt sich deutlich, dass die Facebook-Aktivitäten vieler Top-Marken heute noch in den Kinderschuhen stecken“, sagt Dr. Martin Fabel, Partner in der Marketing and Sales Practice von A.T. Kearney.

Beim Verbraucher haben sich besonders die werblichen Unternehmens-Einträge als besonders beliebt erwiesen, in denen Coupons, Preise oder andere Vergünstigungen und Zusatzleistungen angeboten wurden. 75 Prozent aller werblichen Unternehmenseinträge erhielten ein „Like“. Die geringste Aufmerksamkeit indes erzielten die rein informativen Einträge. Insgesamt machten werbliche Posts 71 Prozent aller Unternehmenseinträge aus.

Auch bei A.T. Kearney ist man davon überzeugt, dass Marken auf Facebook und anderen Social Networks langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können. Und zwar nicht nur als Marketingkommunikations-, sondern auch als Absatz-und Servicekanal. „Viele Unternehmen sind zur Stunde organisatorisch noch nicht richtig aufgestellt, um sich ins Social Web zu wagen. Wer sich auf Plattformen mit Echtzeitkommunikation begibt, muss auch in der Lage sein, schnell zu reagieren. Dafür sollten entsprechende zusätzliche Ressourcen bereitgestellt werden“, meint Martin Fabel.