Und angesichts der zunehmenden Kontrolle des Verbrauchers wird es immer schwieriger, die Erwartungen des Konsumenten zu identifizieren. Dennoch attestiert Epsilon International dem E-Mail-Marketing beste Gesundheit und blickt optimistisch in die Zukunft. Social Media wie Facebook und dessen neues Messaging-System tragen die E-Mail nicht zu Grabe, sondern machen sie vielmehr unentbehrlich. Trotz dieser guten Aussichten sollten E-Mail-Marketer aber die folgenden Entwicklungen berücksichtigen:

Social Media haben in jüngster Vergangenheit zweifellos für einige Aufregung gesorgt. Als sich aber abzeichnete, dass Verbraucher trotz der stark wachsenden Social Networks auch zukünftig nicht mit Einzeilern ohne Kontext und Erklärung zufrieden sein werden, begriffen viele Werbetreibende, welch enormes Potenzial gerade die Verknüpfung der beiden Kanäle bietet. Es scheint, als hätten sie endlich ihr Eldorado gefunden. Bisher mangelt es aber oftmals an umfassenden Strategien, um das enorme Potenzial zu bergen. 2011 stehen Marketingverantwortliche also vor der Herausforderung, die Kompetenzen des Social-Media-Managers festzulegen, Strategien für das Social Web zu entwickeln und Kennzahlen zu bestimmen, um den Erfolg ihrer Social-Media-Kampagnen zu messen.

Mit dem erst kürzlich angekündigten „Facebook-Messages“ ist mehr als nur ein neuer E-Mail-Dienst geboren. Verschiedene Kommunikationskanäle werden unter einem gemeinsamen Dach zu einem universellen Kommunikationsdienst verschmolzen. Werbetreibende finden dadurch eine Vielzahl von Berührungspunkten mit dem Verbraucher auf einer Plattform vereint. Statt dem gefürchteten „E-Mail-Killer“ wird folglich vielmehr die Integration von E-Mail-Marketing und Social Media unterstützt – gut für Marken, die bereits jetzt aktiv Social-Media-Marketing betreiben!

Für Werbetreibende bedeutet der neue Dienst primär, dass nun nicht mehr die Technologie auf Basis von Inhalten und Reputation entscheidet, welche E-Mail ins Postfach gelangt, sondern die Nachrichten nun noch stärker vom Individuum selbst gefiltert werden. Nutzer können jetzt E-Mails von unbekannten Absendern automatisch blockieren. Unterstützt werden sie dabei durch neue Funktionen wie die „Social Inbox“, die eingehende Post nach persönlichen Beziehungen sortiert und gliedert. Aber auch viele Internet Service Provider (ISP) haben ihre Anti-Spam-Filter weiterentwickelt und stützen ihre Technologie nun auf den Grad des Engagements der Empfänger. Entscheidend sind hierbei die Öffnungs- und Klickraten. Gmail, Hotmail und Yahoo! haben ihre Plattformen bereits so konfiguriert, dass E-Mails, die nicht das Interesse des Nutzers wecken, quasi automatisch gelöscht werden. Dadurch wird sich der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Empfänger weiter verschärfen. Relevanz gewinnt zunehmend an Bedeutung! Wer dies berücksichtigt, wird von deutlich weniger Konkurrenz im Postfach der Abonnenten profitieren, während andere Marken einfach vom Radar des Empfängers verschwinden.

Das erste Opfer dieser neuen Art der Filterung ist die E-Mail zur Neukundengewinnung. Spricht sie den potenziellen Kunden nicht gezielt an, hat die Nachricht kaum Aussicht darauf, in das Postfach zu gelangen. Segmentierung und gezielte Ansprache sind daher unerlässlich. Damit die Kampagne auch bei der Zielgruppe ankommt, müssen Werbetreibende erst einmal den Verbraucher aktivieren und im nächsten Schritt sein Engagement erhalten. Für eine effiziente und schnelle Aktivierung neuer Kunden wird es 2011 daher noch wichtiger, die Basis und die Ergebnisse der Kampagnen regelmäßig zu analysieren.

Statt auf Push-Kampagnen zu setzen, werden E-Mails zukünftig auf der Grundlage spezifischer Ereignisse, wie einem Auskunftsverlangen, einer Bestellung oder einem Warenkorb-Abbruch, verschickt. Denn Verbraucher erwarten zeitnahe Rückmeldungen und Informationen, die auf ihre spezifischen Bedürfnisse zugeschnitten sind. Allerdings wünschen sie auch nicht irgendwelche Informationen: Relevanz ist das A und O im Bereich der Online-Kommunikation und wird sogar noch wichtiger angesichts zunehmend verhaltensbasierter Spam-Filter.

Deshalb ist es entscheidend, sich durch maßgeschneiderte Newsletter von der E-Mail-Flut abzuheben. Unternehmen sollten dem Kunden nur Informationen schicken, die ihn in seiner jeweiligen Lebenssituation auch wirklich interessieren. Diese Vorgehensweise wird durch den Begriff des Lifecycle-E-Mail-Marketings beschrieben. Damit werden Real-Time-Messaging (RTM) und LifeCyle-E-Mail-Marketing zum unverzichtbaren Werkzeug des Marketers.

Die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte ist ein weiterer wichtiger Trend des kommenden Jahres – und damit verbunden Mobile Marketing. Wenngleich auch Smartphones und Smartpads keine neuen Kanäle sind, werden sie dennoch die E-Mail-Kommunikation der Zukunft maßgeblich verändern. Nicht nur bei der Gestaltung der E-Mail-Kampagnen, sondern auch bei der Gestaltung der Webseiten müssen Werbetreibende zukünftig die kleineren Displays der mobilen Endgeräte berücksichtigen. Und mit Geotargeting hat sich bereits ein weiterer Trend etabliert, der eine noch feinere Zielgruppenansprache erlaubt.

Ohne Zweifel haben Social Media und die zunehmende Nutzung mobiler Endgeräte eine neue Kommunikationskultur hervorgebracht. Diese werden auch 2011 die weitere Entwicklung maßgeblich mitgestalten. Allerdings werden die Menschen auch in Zukunft nicht permanent in Echtzeit kommunizieren. Denn Kommunikation erfordert häufig mehr als die 140 Zeichen, die Twitter oder SMS-Nachrichten den Nutzern erlauben. Nicht selten bedarf es der Vertiefung der Inhalte, der Verwendung von Höflichkeitsfloskeln oder der Möglichkeit, sich zurückzuziehen, um Informationen verdauen zu können. Diese Notwendigkeiten werden weder durch die neuen Kanäle noch die zunehmende Mobilisierung aufgehoben.  

Was bleibt sind die Möglichkeiten der gezielten Kommunikation mit dem Verbraucher, die durch Social Media und Mobile Communications stetig zunehmen. Deshalb werden Cross-Marketing und Multi-Channel-Marketing immer wichtiger, um die zahlreichen Berührungspunkte mit dem Verbraucher optimal zu nutzen. Real-Time-Messaging und LifeCycle-E-Mail-Marketing sind adäquate Konzepte, um den gestiegenen Anforderungen der Kunden zu begegnen. Wer diese Trends allerdings ignoriert, sollte sich über mangelnden Erfolg seiner Kampagnen nicht wundern.

Über den Autor: Seit Juli 2005 ist Swen Krups Country Director Deutschland bei Epsilon International. In dieser Position verantwortet er das gesamte Geschäft des Unternehmens und dessen Expansion im deutschsprachigen Raum, in den Niederlanden, Osteuropa und in der Türkei.