Online-Marketing und Preisangaben – Was ist zu beachten?
Martin Schirmbacher, 11. November 2010
Für den Verbraucher ist eine transparente Preisangabe insbesondere für den Vergleich von Preisen bedeutsam. Schließlich stellt der Preis neben der Qualität einer Ware oder Dienstleistung das wichtigste Entscheidungskriterium für den Verbraucher dar. Deshalb haben sowohl der europäische als auch der deutsche Gesetzgeber eine Reihe von Regeln erlassen, die Irreführung bei Preisangaben ausschließen soll.
Müssen Preise im Banner angegeben werden?
Eine Pflicht zur Angabe von Preisen besteht nur, wenn der Unternehmer Waren oder Leistungen direkt zum Kauf anbietet, nicht aber, wenn er nur allgemein für ein Produkt oder Produktgruppen wirbt. Für den E-Commerce bedeutet dies, dass Warenpräsentationen mit unmittelbarer Bestellmöglichkeit – zum Beispiel im Shop – stets einer Preisangabe bedürfen.
Für Bannerwerbung, die lediglich eine Marke bewirbt, gilt keine Angabepflicht. Beschreibt ein Banner dagegen ein konkretes Produkt schon so klar und eindeutig, dass keine Fragen offen bleiben und führt der Link unmittelbar in den Shop des Werbenden oder in einen virtuellen Warenkorb, kann darin durchaus ein Angebot gesehen werden. Solange allerdings für den Kunden anschließend noch Wahlmöglichkeiten bestehen (sei es auch nur hinsichtlich der Farbe der Ware), bedarf es einer Preisangabe in der Werbung nicht.
Tipp: Wahlmöglichkeiten offenlassen: Soll der Preis in der Werbung nicht erscheinen, empfiehlt es sich, die Ware noch nicht endgültig zu beschreiben. Der Kunde muss im Shop noch eine Wahlmöglichkeit zwischen verschiedenen Varianten haben.
Was heißt die Pflicht zur Endpreisangabe?
Werden Preise in der Werbung angegeben, sieht die Preisangabenverordnung (PAngV) eine Pflicht zur Angabe des sogenannten Endpreises vor. Endpreis ist das tatsächlich zu zahlende Gesamtentgelt. Anzugeben ist der Gesamtpreis inklusive aller Steuern, Gebühren und Zuschläge. Die Preisauszeichnung muss sich unmittelbar bei den Abbildungen oder bei der Warenbeschreibung befinden. Eine Angabe in Preislisten oder Warenbeschreibungen genügt nicht.
Müssen Versandkosten angegeben werden?
Neben dem Endpreis ist anzugeben, dass die geforderten Preise die Umsatzsteuer und sonstige Preisbestandteile enthalten und ob zusätzliche Liefer- und Versandkosten anfallen. Falls keine zusätzlichen Versandkosten anfallen, ist auf den kostenlosen Versand hinzuweisen.
Es genügt, wenn sich die Versandkosten auf einer gesonderten Seite befinden, die noch vor Einleitung des Bestellvorgangs aufgerufen werden muss. Werden Links für die Preisangaben verwendet, muss der jeweilige Link klar als Verweis auf die Preisangaben gekennzeichnet sein.
Vorsicht bei Versandkosten in Preissuchmaschinen: In Preissuchmaschinen sind die Versandkosten gesondert auszuweisen. Nach Ansicht des BGH ist es irreführend und als Verstoß gegen die PAngV anzusehen, wenn Waren über eine Preissuchmaschine beworben werden, ohne dass die Versandkosten dort angegeben sind. Der BGH hat darauf abgestellt, dass der Verbraucher in Preisvergleichslisten auf einen Blick erkennen können müsse, ob der angegebene Preis die Versandkosten enthalte oder nicht. Eine Verlinkung genügt also nicht.
Was ist sonst bei der Verwendung von Preissuchmaschinen zu beachten?
Wer in Preissuchmaschinen wirbt, muss darauf achten, dass die in der Suchmaschine angegebenen Preise nicht niedriger sind als die im Shop verlangten Preise.
Der BGH hat im Frühjahr 2010 entschieden, dass ein Händler, der für sein Angebot über eine Preissuchmaschine wirbt, wegen Irreführung in Anspruch genommen werden kann, wenn eine von ihm vorgenommene Preiserhöhung verspätet in der Preissuchmaschine angezeigt wird. Karenzzeiten gibt es dabei nicht.
Das Urteil hat in der Branche für viel Aufsehen gesorgt. Viele Preissuchmaschinen haben inzwischen Änderungen an der Präsentation der Waren vorgenommen. So wird bei idealo.de derzeit direkt bei der Preisangabe darauf hingewiesen, von welchem Zeitpunkt die angezeigten Daten stammen und dass der Preis inzwischen höher sein kann.
Folgen für Verfügbarkeitsangaben:** Die Entscheidung des BGH hat Folgen nicht nur für die Aktualität der Preise. Nimmt man die Irreführungsgefahr, die das Gericht sieht, ernst, müssen auch Verfügbarkeitsangaben und sonstige Kosten (zum Beispiel Versandkosten) stets zutreffend (also aktuell) sein.
Was gilt für die Preissuche in Portalen?
Die oben beschriebenen Anforderungen gelten nicht nur für Preissuchmaschinen und Produktsuchmaschinen, sondern auch für nach Preisen sortierte Listen bei Spezialportalen. Letztlich ist bei jedem Portal, das verschiedene Anbieter im Portfolio führt und eine gezielte Suche nach dem Preis eines Produkts ermöglicht, auf eine korrekte Preisangabe zu achten. Dabei können die Versandkosten eine Rolle spielen. Auch alle sonstigen Kosten, die zwingender Preisbestandteil sind, müssen in den Preis eingerechnet sein.
Probleme bei Preisen in der Google-Suche mit Rich Snippets?
Google hat angekündigt, zunächst in den USA Rich Snippets einzusetzen und insbesondere von Händlerseiten Preise zu extrahieren und in die Google-Suche (Universal Search) einzubauen. Geschieht dies auch auf google.de, ist das für die betroffenen Händler mit Blick auf die Preisangabenverordnung problematisch.
Ob die strengen Anforderungen an die Aktualität der Preise in Spezialsuchmaschinen auch für Googles Suche übertragbar sind, lässt sich bisher nicht sicher vorhersagen. Der BGH hat in seinen Entscheidungen darauf abgestellt, dass es bei einer Preissuche gerade auf die niedrigen Preise ankomme und bei der Suche nach einem konkreten Produkt der Preis das wesentliche Kaufkriterium sei.
Hier bestehen gegenüber einer Standardsuche durchaus Unterschiede. Solange Google auf seiner Seite aber keine klarstellenden Hinweise aufnimmt (Preise im Shop können abweichen, Preise inklusive Steuern und Versandkosten etc.) wären die Rich Snippets in Deutschland rechtlich problematisch.
Die Entscheidungen des BGH zu Froogle zeigen, dass sich der Händler nicht darauf berufen kann, nicht er, sondern Google habe die Preise übernommen. Spätestens ab Kenntnis einer (automatischen) Übernahme der Preise muss der Händler reagieren. Dies gilt natürlich umso mehr, wenn er seine Seite so aufbereitet, dass Google die Preise möglichst leicht auslesen kann.
Der Roll-out der Snippets in Deutschland bleibt abzuwarten. Aus rechtlicher Sicht ist Vorsicht geboten.
Rechtsfolgen bei Verstöße gegen die Preisangabenverordnung
Verstöße gegen die Preisangabenverordnung sind zugleich Wettbewerbsverstöße. Das bedeutet, dass Werbende und Shopbetreiber von Konkurrenten oder Verbraucherschutzverbänden gegebenenfalls abgemahnt werden können. Wird auf eine Abmahnung nicht mit der gebotenen Sorgfalt reagiert, drohen die Betroffenen vor Gericht auf Unterlassung in Anspruch genommen zu werden. Auch Agenturen sollten vorsichtig sein. Zwar trifft sie in der Regel keine Rechtsberatungspflicht. Bindet die Agentur aber zum Beispiel Preise in AdWords-Anzeigen ein, kann sich schnell die Frage stellen, wer die daraus entstehenden Kosten zu tragen hat.
Leitfaden Preiswerbung im E-Commerce
Gemeinsam mit dem Kollegen Lukas Bühlmann aus Zürich haben wir mit Unterstützung des eco-Verbandes im Sommer einen Leitfaden zur Preiswerbung zusammengestellt, der die hier nur angetippten Aspekte im Detail behandelt. Darüber hinaus werden die Rechtslage zu Währungsangaben, zur Grundpreisangabe, Preisvergleichen dargestellt und Informationen zu branchenspezifischen Preisangaben (z.B. kostenpflichtige Rufnummern) gegeben. Online-Shopping ist per se grenzüberschreitend. Deshalb wird in dem Leitfaden auch die zum Teil abweichende Rechtslage in der Schweiz besprochen und die Lage in einem Cross-Border-Kontext zusammenfasst.
Über den Autor: Dr. Martin Schirmbacher ist Fachanwalt für IT-Recht bei HÄRTING Rechtsanwälte in Berlin. Im November erscheint sein neues Buch: „Online-Marketing und Recht“.
