Verbraucher würden durch Existenzängste und erschütterte Wertvorstellungen ihre Kaufgewohnheiten hinterfragen und hätten bereits ihren, teilweise exzessiven, Konsum eingeschränkt. In der Folge hat sich eine neue Form des Kaufverhaltens etabliert, die Millward Brown als „Mindful Consumption“ („Achtsames oder Wohlüberlegtes Kaufen“) bezeichnet. Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, erklärt: „Wir stellen fest, dass Konsumenten weniger Produkte kaufen, insbesondere weniger hochpreisige Markenprodukte, und ihre Wahl viel überlegter treffen als vor der Krise.“

Relevante Botschaften über eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen auf kreative Art zu vermitteln; diese traditionelle Aufgabe des Marketings muss nun das veränderte Konsumverhalten berücksichtigen und neue Ansätze entwickeln. Auch heute verwöhnen sich Verbraucher von Zeit zu Zeit mit einer Marke, doch diese spiegeln seltener als früher puren Luxus oder einen Zuwachs an Prestige wider. Andere Motive beeinflussen eine Kaufentscheidung dagegen heute stärker als früher – beispielsweise moralische Prinzipien, Loyalität gegenüber der lokalen Gemeinde oder ein gestiegenes Umweltbewusstsein.

Die Ansätze der Kundenansprache variieren je nach Produktkategorie und Markensegment. Viele der erfolgreichsten Marken haben starke und effektive emotionale Anreize geschaffen. Im Körperpflege Sektor schlägt Unilevers Marke Dove mit der „Campaign for Real Beauty“ (Initiative für wahre Schönheit) einen neuen Weg in der Schönheitsdebatte ein und besetzt mit Viral-Videos wie „Onslaught“ oder „Evolution“ eine einzigartige Nische.

Pepsi konnte mit seiner Initiative „Do Good for the Gulf” positive Schlagzeilen machen. Das Unternehmen lud die Öffentlichkeit ein, Ideen zu sammeln, die den von der BP-Öl-Katastrophe betroffenen US-Bundesstaaten helfen könnten, die Folgen der Umweltkatastrophe zu beseitigen und stellte für die beste Idee 1,3 Millionen Dollar zur Verfügung.

Wo aber können Unternehmen ansetzen, die weniger bekannt und finanzstark sind? Wie können sie auf die veränderte Mentalität der Konsumenten reagieren? Im ersten Schritt sollten Marketingverantwortliche über den Reifegrad ihrer Marke nachdenken: Ist der funktionale Charakter der Marke stark und bekannt genug, so dass man die Marketingaktivitäten auf ein neues Level heben kann? Unilever etwa hat viele Jahre dafür aufgewendet, explizit die Botschaft der Waschkraft von Persil zu kommunizieren – auf dieser Basis funktionieren heute auch implizite Ansätze wie die „Dirt is Good“-Kampagne.

„Diese erfolgreichen Konzepte zeigen, Marken sollten sich nicht einfach an einer kreativen Idee orientieren. Effektive Kampagnen bieten neben Unterhaltung bei jedem Kundenkontakt ein Markenerlebnis, das begeistert und den Idealen der Verbraucher entspricht. Auf diese Weise manifestiert sich die Marke sowohl emotional als auch rational beim Konsumenten“, so Bernd Büchner abschließend.