Beginnen wir mit ein wenig Geschichte. Ich bin nicht sicher, wer den Begriff ursprünglich geprägt hat, aber er wurde hauptsächlich genutzt, um anbieterübergreifende Anzeigenkaufs- und Gebotsverwaltungslösungen wie Invite Media, Turn oder DataXu zu beschreiben. Wir bei AppNexus haben uns selbst vorübergehend DSP genannt. Das war noch zu der Zeit, als „Plattform“ noch ein wesentlicher Teil des „DSP“-Begriffes war.

Seitdem haben in unserem Markt Mediaagenturen begonnen, ihre Budgets weg von den „Ad Networks“ und hin zu den Ad Exchanges mittels „DSPs“ zu verschieben …

Sie haben richtig gelesen: Agenturen – begierig, die satten Gewinnspannen der Ad Networks abzugraben – haben begonnen, Budgets für den Mediaeinkauf in Richtung DSPs und Mediaexchanges umzuschichten.

Das Ironische daran ist, dass die typische Beziehung zwischen einer Agentur und einer DSP alles andere als eine „Plattform“-Beziehung ist, sondern die Beziehung nach wie vor aus einem gewöhnlichen Auftrag für eine Mediaschaltung besteht.

Frühe Versionen der Plattformen waren unausgereift, viele sind es immer noch, und die einzige Möglichkeit, sie zum Funktionieren zu bringen, besteht darin, Kampagnen manuell in den Exchanges zu schalten und zu optimieren. Auch wenn die Idee die einer Plattform war, mit der sich Exchanges übergreifend optimieren ließen, handelt es sich in Wirklichkeit doch primär um ein servicegetriebenes Angebot … etwas, das in der Praxis sehr ähnlich wie ein Ad Network aussieht, nur mit eindeutiger definiertem Inventar, klareren Regeln und Gewinnspannen.

Die Ad Networks sind dadurch natürlich massiv bedroht, wenn ihre Budgets zugunsten der DSPs und Ad-Exchange-Käufe gekürzt werden. Was tun Sie also, wenn Sie ein Network sind? Sie nennen sich einfach DSP oder starten einen neuen DSP-Geschäftszweig! Voilà … Jetzt können Sie direkt sagen: „Oh ja, das machen wir auch!“ Nun ist jedes Ad Network plötzlich eine DSP.

Offenbar spielt das Spiel bei uns in den USA inzwischen so gut wie jeder mit, der irgendwo auf der Nachfrageseite (Demand Side) aktiv ist – Technologieanbieter, Anzeigennetzwerke und -makler, Portale und einige Anbieter hybrider Technologie-/Netzwerklösungen. Nun impliziert aber das Wort „Plattform“ in DSP, dass andere ihre Technologie auf dieser Plattform aufbauen können. Nur wie viele der zig Firmen, die sich „DSP“ nennen, können behaupten, dass andere Technologien auf ihrer Grundlage integriert werden können? Wie viele bieten offene APIs?

Hier ist mein Vorschlag: Lassen Sie uns den Begriff „DSP“ in Rente schicken. Er ist überladen und bedeutet im Grunde überhaupt nichts mehr. Reden wir stattdessen über Anbieter von Display Engine Marketing (DEM) einerseits und Ad Technology andererseits.

DEM-Anbieter oder Agenturen sind solche, die Ihr Werbebudget für Sie optimal auf Werbeflächen-Aggregatoren verteilen. Technologieanbieter für Adserving oder Real Time Bidding sind diejenigen, die eben die Technologie zur Verfügung stellen – welche eine eigenständige Plattform darstellen kann oder nicht –, um Media-Aggregatoren zu integrieren und ein DEM-Geschäft zu betreiben.

Natürlich wird es auch DEM-Anbieter geben, die ihre eigene Technologie entwickeln, und andere, die Fremdsysteme lizensieren. Ebenso wird es Technologieanbieter geben, die ihre hauseigenen DEM-Teams haben, die auch Mediaaufträge entgegennehmen und die Ads für ihre Kunden schalten.

Zum Schluss möchte ich Sie auf einen Blog-Beitrag hinweisen, den ich geschrieben habe: I don’t care who you say you are, what do you DO?. Das nächste Mal, wenn Ihnen jemand sagt, er sei eine DSP, antworten Sie: „Das ist toll – aber was machen Sie eigentlich?“ **