ADZINE: Wenn Sie eine neue Online-Kampagne für einen Kunden mit einem klar definierten Response-Ziel planen, wie gehen Sie bei der Gewichtung der einzelnen Kanäle SEM, Affiliate und Performance Media vor?

Anja Merkelbach: Wenn das einzige Ziel der Kampagne Neukundengewinnung oder Leadgenerierung ist, fließt üblicherweise der Großteil des Budgets in den günstigsten Kanal, also den Kanal, der den niedrigsten CpO/CpL erzielt. In der Regel ist dies SEM oder Affiliate, in einigen Ausnahmefällen kommt es jedoch auch mal vor, dass Performance Media der günstigste Kanal ist. Im jeweils günstigsten Kanal wird dann so lange das Budget aufgestockt, bis die Grenzkosten die Kosten des zweitgünstigsten Kanals erreichen.

ADZINE: Welche grundsätzlichen Unterschiede bestehen bei der Display-Werbung zwischen einer Performance- und einer eher brandorientierten Kampagne in der Planung?

Anja Merkelbach: Die Performance-Kampagne wird auf den niedrigsten CpO oder CpL optimiert, bei Imagekampagnen sind die Zielgrößen Nettoreichweite, Affinitätsindex, Zielgruppen-TKP und/oder Durchschnittskontakte, die bei der Planung berücksichtigt werden.

ADZINE: Nach welchen Gesichtspunkten wählen Sie die Werbeträger aus, um die passende Zielgruppe möglichst schnell mit einem Maximum an Response anzusprechen? Nutzen Sie hier eigentlich auch Reichweiteninformationen z.B. von der AGOF und das TOP Tool als Grundlage für Performance-Kampagnen?

Anja Merkelbach: Die Werbeträger werden hauptsächlich nach Performance, Preis, Reichweite und buchbaren Formaten ausgewählt. Die Rangreihen der AGOF sind hier wenig nützlich, außer bei einigen sehr speziellen Zielgruppen.

ADZINE: Gibt es Unterschiede in der Planung zwischen Performance-Kampagnen für No-Names und bekannte Marken?

Anja Merkelbach: Ja, es gibt deutliche Unterschiede. Während bei etablierten Marken rein auf Performance ausgerichtete Kampagnen möglich sind und gute Ergebnisse erzielen, muss bei neuen Marken immer auch der Markenaufbau bei der Kampagnenplanung berücksichtigt werden. Die Unterschiede zeigen sich auch sehr deutlich in den Conversion Rates. Daher muss bei der Prognose der Conversion Rate prinzipiell immer der Bekanntheitsfaktor der Marke einbezogen werden.

ADZINE: Wie optimiert man laufende Performance-Display-Kampagnen, was sind dort die typischen Schritte?

Anja Merkelbach: Zumindest nicht auf die Click Through Rate. Generell werden alle Schritte in der Abschlusskette überprüft und optimiert. Das fängt an beim Testen unterschiedlicher Motive, Formate, Platzierungen, Titel mit und ohne Microsite auf dem gebuchten Titel. Geht dann über das Optimieren der verschiedenen Elemente auf der Landingpage (A/B Testing) bis hin zur Optimierung des Abschlussprozesses beim Kunden.

ADZINE: Retargeting ist ja gerade in aller Munde, was ist aus Ihrer Sicht dort zu beachten?

Anja Merkelbach: Zunächst sollte sich man überlegen, was überhaupt „geretargeted“ werden soll, also welche „Fast-Kunden“ wieder angesprochen werden sollen. Diejenigen, die auf der Einstiegsseite des Shops waren, diejenigen, die sich ein wenig umgeschaut haben, oder diejenigen, die bereits Produkte in den Warenkorb gelegt haben? Nicht immer ist jedes Retargeting sinnvoll. Weiterhin sollte man einen maßvollen Werbedruck anstreben, um nicht die Marke zu beschädigen (siehe nächste Frage).

ADZINE: Sollte man gerade beim Retargeting den Werbedruck nicht auch mal einschränken, oder gilt hier die Regel „Viel hilft viel!“?

Anja Merkelbach: Ich denke, kein Werbekunde sollte es bei seinen Retargeting-Aktivitäten übertreiben, sonst entsteht zu schnell ein Big-Brother-Effekt, daher sollte man eine Obergrenze an Kontakten festlegen und sich auch über die Art und die Inhalte der Kommunikation im Vorfeld genaue Gedanken machen.

ADZINE: Welche Rolle spielen inzwischen Platzierungen in Social-Media–Umfeldern und hier vor allem in den großen Social Networks im Performance-Marketing?

Anja Merkelbach: Social Media Networks sind definitiv interessante Alternativen zu klassischen Mediaplatzierungen, da sie über die für Performance-Kampagnen notwendige Reichweite verfügen. Jedoch hat sich gezeigt, dass es meistens nicht möglich ist, die üblichen Werbemittel oder Texte zu verwenden, sondern dass die Kommunikation speziell auf die Netzwerke abgestimmt sein und das jeweils beworbene Angebot zur Nutzungssituation und zur Zielgruppe passen muss.