Leads - der Stoff aus dem neue Kunden sind - ADZINE - Insights in Media. Adtech. Martech.

Kann man eine Unterscheidung zwischen „guten“ und „schlechten“ Leads machen, denn am Ende kommt es doch wohl auf das Geschick des Verkäufers an?

„Gute Leads sind Daten, mit denen ein unmittelbarer Abverkauf realisiert werden kann. Ob es sich um gute oder schlechte Leads handelt, kann man in der Summe erst im Nachgang sehen“, meint Christian Gudereit, Geschäftsführer von Planet49.

Aus einer ganz anderen, dennoch bekannten Richtung kommt Ligatus Geschäftsführer Tim Kröner, für den sich vieles um den Datenschutz dreht: „Unter dem Gesichtspunkt des Datenschutzes ist definitiv zwischen guten und schlechten Leads zu differenzieren: Eine gute Lead-Generierung muss sich strikt an die geltenden Datenschutzvorgaben halten, ansonsten ist keine seriöse Basis für die weitere Bearbeitung der Leads durch den Werbetreibenden gegeben.“ Darüber hinaus gibt es auch eine gute bzw. schlechte Datenqualität von Leads. Diese lässt sich entscheidend durch die Gestaltung der Landingpage einer Performance-Kampagne beeinflussen.

„Deshalb orientieren wir uns bei dem strukturellen Aufbau von Landingpages u.a. an den Ergebnissen umfassender Verhaltenstests aus diversen Produktbereichen“, so Kröner. Im Rahmen von A/B-Tests können hier bestimmte kampagnenübergreifende Verhaltensmuster von Nutzern von Microsites ermittelt werden – egal ob diese im Zusammenhang einer Abverkaufs-, Informations- oder Imagekampagne stehen.

Die unterschiedliche Beurteilung der Lead-Qualität zeigt eine grundsätzliche Herausforderung, der sich die Dialogmarketer in der Onlinewelt gegenübersehen, denn Fakt ist: Es werden viele Fake-Adressen à la „Daisy 007“ oder „James Blöd“ „eingesammelt“, vor allem dann, wenn es sich bei der Lead-Generierung um reine E-Mail-Adressen dreht – die unterste Stufe der Lead-Generierung.

Stufe zwei eines qualifizierten Leads ist die zusätzliche Erfragung der Postadresse, erst Stufe drei sind die begehrten soziodemografischen Fragen. Die Nettoqualität der Leads pro Adresse bestimmt dabei den Preis. Dabei gibt der Kunde die CPLs, die Kosten per Lead vor. Ob Suchmaschinen-, Affiliate- oder Medienkampagnen, Gewinnspiele oder Newsletter – es gibt viele Möglichkeiten, Leads zu gewinnen. Viele Möglichkeiten, viel Geld für Adressgenerierung auszugeben.

„Die Kosten für Werbung und Traffic-Generierung sind gestiegen, gleichzeitig hat die Anzahl der qualifizierten Leads, die man mit einem bestimmten Budget innerhalb einer Kampagne generieren kann, abgenommen. Der Preis pro Qualitäts-Lead ist also gestiegen. Der Markt bezahlt aber im Telekommunikationsbereich z.B. nur zwischen acht bis 12 Euro pro Lead. Leads zu solchen Kosten kann eine Agentur dann nur mit Gewinnspielen oder bestimmten Aktionen generieren, bei denen man viele Adressen zu einem kleinen Preis bekommen kann, die in der Regel aber schlechter konvertieren.“, erklärt Burkhard Köpper, Jaron-Gründer und CEO. Im Vergleich dazu liegen die CPLs im sensiblen Versicherungssektor um ein Vielfaches höher: Zwischen 60 und 80 Euro werden für qualifizierte Leads gezahlt.

Die wichtigste Voraussetzung für die Generierung von Leads ist die zielgruppenaffine Auslieferung der Werbemittel. Sprich: Man muss die potenziellen Kunden an der richtigen Stelle und in der richtigen Form ansprechen, um dann die gewünschten Leads generieren zu können. Es geht somit um eine Kombination von effizienter Kampagnenplanung und -steuerung, Zielgruppen und Einbindung von Partnerseiten. Dabei sind Leads, die über eine konkrete, auf die Besonderheit des Produktes geplante und auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmte Kampagne generiert werden, wertvoller, da sie von Usern stammen, die sich konkret für eine ganz bestimmte Botschaft interessieren und informiert werden wollen.

Da Adressen allein noch keinen Kunden machen geht es für die Performance Vermarkter nicht darum, was nach der Generierung von Leads geschieht, sondern davor. Schließlich, und das ist das Geschäftsmodell, geht es um „die legale Generierung von freiwillig eingegebenen Kundendaten im Auftrag eines Werbungtreibenden“, so Tim Kröner.

Auf Basis dieser Erkenntnisse stellt Ligatus die „optimale Platzierung der jeweilig beworbenen Produkte und des Bestellfeldes unter Berücksichtigung aller verkaufsfördernden Faktoren für eine ideale Landingpage sicher“. Dennoch gibt es auch hier schwarze Schafe, schließlich lässt sich mit dem Weiterverkauf von Adressen viel Geld verdienen. Interessenten, die sich auf Landingpages von bekannten Marken registriert haben und vier Wochen später von einer anderen Marke angeschrieben wurden, sind keine Seltenheit. Das führt zum einen dazu, dass User – und hier schließt sich ein Kreislauf – ihre Daten zurückhalten oder falsche Daten inklusive der postalischen angeben. Die Performance-Marketer arbeiten im Lead-Geschäft somit immer auf mehreren Ebenen: Für die Kunden, mit ihrem Know-how und immer mal wieder gegen schwarze Schafe.

„Das Lead-Geschäft ist die Qualifizierung eines Datensatzes mit dem Ziel, im Nachgang eine zielgruppenspezifische Ansprache zu ermöglichen“, sagt Christian Gudereit, die bei der Generierung von Adressen auf Gewinnspiele spezialisiert sind. Dabei ist „unser Geschäft ein Massen- und Reichweitengeschäft, und die Frage, die sich stellt, lautet, wie viel Leads ich brauche, um einen Käufer zu bekommen.“

Es geht darum, dass der Interessent die Handlung des Kontakts bestätigt, eine Response erfolgt. Somit ist dieser nicht mehr anonym, sein Datensatz umfasst neben seiner E-Mail-Adresse weitere Daten, je mehr, desto besser. Also Daten wie Name, Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnort, Schulabschluss, Einkommen, Interessen etc. – dann kann der Interessent vom Vertrieb betreut werden.

Dabei wird die Generierung von qualifizierten Leads trotz feinerer Optimierungs- und Ansprachetools nicht einfacher. „Das Direktmarketing ist ein aggressives Geschäft“, so Christian Gudereit. „Ziel muss es sein, ein Beschwerdeaufkommen so weit wie möglich zu vermeiden. Gerade bei kostenlosen Gewinnspielen geht es den Teilnehmern in erster Linie ums Gewinnen und oftmals mangelt es dabei an dem Bewusstsein, dass eine Refinanzierung über die Vermarktung der Datensätze erfolgt“, weiß Gudereit aus Erfahrung. Umso wichtiger ist dem Unternehmen, auf Anfragen von Teilnehmern mithilfe der eigenen Servicegesellschaft schnell zu reagieren und auch Partnerunternehmen zum korrekten Umgang mit Daten zu verpflichten. Das ist bei der Größe von Planet49 essenziell: Jährlich generiert die Company zwei Million Kundendaten in Deutschland.
Wie kann es sein, dass die Lead-Qualität in den letzten Jahren eher abgenommen hat? Der „Datenschutz nimmt im Markt zu und die Leute sind sensibilisierter und gehen vorsichtiger mit ihren Daten um“, sagt Burkhard Köpper. Dennoch gibt es Unterschiede, es kommt auf die Plattform an. Bei Gewinnspielen sind Interessenten eher bereit, ihre Daten preiszugeben, ebenso wenn Communitys extra kreiert werden, „um ihren Mitgliedern exklusive Produkte oder Sonderkonditionen zu bieten“, sagt Gottfried Häuserer, COO von iCrossing.