Die grafische Werbung erscheint direkt im Text, wenn einzelne markierte Worte oder kurze Textpassagen mit dem Mauszeiger in Berührung kommen. Dies geschieht nicht immer zur Freude des Nutzers, womöglich aber zur Freude des Werbungtreibenden, der seine Botschaft über die angeschlossenen Publishersites ausliefern kann. Ähnlich wie etwa bei Googles AdSense werden die Anzeigen zu redaktionell mehr oder weniger passendem Content ausgeliefert. Ohne Klick erscheint die Werbebotschaft in einem kleinen Overlay-Fenster. Die Vergütung erfolgt meist per Klick, per Sale oder Lead.

Die InText-Werbeform ist vor ca. sechs Jahren nach Deutschland gekommen. Der Markt ist überschaubar und von seiner Größe her nur schwer zu schätzen, da große Marktteilnehmer wie Vibrant Media keine Zahlen für Deutschland veröffentlichen. Die Wettbewerber heißen u.a. Mirago, Contaxe oder Adiro, die jüngst das InText-Werbenetzwerk von The AdInsider übernommen haben.

Jochen Urban, Geschäftsführer von Vibrant Deutschland, beantwortete uns einige Fragen zum InText-Werbemarkt. Urban kam Ende 2004 zu Vibrant Media in London und sondierte vorerst als Country Manager das Deutschland-Geschäft von der Themse aus. 2006 wechselte der Diplom-Kaufmann als Geschäftsführer für die neu gegründete deutsche Niederlassung nach Hamburg.

Adzine: Herr Urban, der Markt für InText-Werbung ist ziemlich überschaubar, dennoch habe Sie ihn fast für sich allein, wie kommt das?
 
Jochen Urban: Durch unsere Produkte, die überzeugen. Mit InText-Werbung und kontextgesteuerten Werbeformaten ist es uns gelungen, eine große Anzahl von Agenturen und Kunden zu gewinnen. Das beschert uns ein sehr dynamisches und nachhaltiges Wachstum. 

Mittlerweile sind InText-Werbung und kontextgesteuerte Werbeformate Standard und fester Bestandteil des Mediaplans. Insbesondere die großen Brands und Agenturen erkennen, was unsere Formate für die Markenkommunikation leisten. Aufgrund der sehr relevanten Platzierung haben wir geringe Streuverluste und werden somit als eine sehr effiziente Werbeform wahrgenommen. Auch unsere Reichweite wächst kontinuierlich: Werbekunden erreichen über Vibrant aktuell über 50 Prozent der deutschen Internet-User.

Adzine: Wie hoch ist das Marktvolumen in Deutschland? Und wie hat sich dieses in den letzten Jahren entwickelt?

Jochen Urban: Eine Zahl können wir nicht nennen, da wir ja nicht wissen, was die anderen Anbieter umsetzen. Dann kann man den Markt ja nicht vollständig schätzen. Umsatzzahlen zu Vibrant Media sind nicht öffentlich.

Adzine: Welche Brands nutzen InText-Werbung und wie groß ist das Werbenetzwerk?
 
Jochen Urban: Wir arbeiten mit den meisten der großen Brands zusammen. Aktuelle Beispiele sind Kampagnen von Siemens, z.B. „Siemens Answers“, oder von L’Oreal die Maybelline Make-up School. Das Werbenetzwerk von Vibrant in Deutschland umfasst über 700 Websites, unter anderem von Axel Springer, Burda und der Weka-Mediengruppe.

Adzine: Wie funktioniert InText-Werbung hinsichtlich des Targetings?

Jochen Urban: Wir haben ein präzises Begriffs-Targeting, das wir als Dreifach-Targeting bezeichnen. Dieses kommt erstens durch die Auswahl des passenden Themen-Channels zustande. Hier unterscheiden wir zwischen redaktionellem und nutzergeneriertem Content. Zweitens durch die Wörter, die ein Werbungtreibender wählt. Und drittens das „Mouse-over“, der Click bei Interesse. Damit ist InText-Werbung 100 % userinitiiert, sehr aufmerksamkeitsstark und erfährt eine hohe Akzeptanz bei Usern.

Adzine: Wie sieht es mit der Auswahl der Umfelder für die Werbung aus und was tun Sie, damit die Nutzer nicht allzu sehr mit werblicher Information überhäuft werden?

Jochen Urban: Unser Partnernetzwerk besteht aus hochwertigen Websites und bietet daher schon einmal ein vertrauenswürdiges Umfeld für Marken. Das Vibrant Content Filtering System verhindert durch eine Analyse jedes Artikels, dass Markenbotschaften innerhalb von ungeeignetem Content erscheinen. Und schließlich stellen unsere Editorial Guidelines sicher, dass InText nicht als störend empfunden wird. So werden maximal zwei Hyperlinks pro Absatz zugelassen.

Adzine: Arbeitet Vibrant im Rahmen des Targetings mit anonymen Userprofilen in Form von Cookies und ist Datenschutz für Sie ein Thema?

Jochen Urban: Wir benötigen für die Auslieferung von InText-Werbung keine Cookies - von daher ist das Thema Datenschutz für uns kein Problem.

Adzine: Können Sie das nochmal konkretisieren?

Jochen Urban: Die entscheidende Information für uns als Anbieter von kontextgesteuerten Werbeformaten ist die Auswahl der Keywords und Themen-Channels. Auf Basis dieser Informationen werden die Markierungen im Text dynamisch generiert. Wir setzen auf kontextuelles Targeting. Unser Ansatz ist es, dem User durch relevante, zum Kontext passende Werbung einen Mehrwert zu bieten – und zwar genau am Point of Interest. Wir schalten InText-Werbung nur auf Basis der Tatsache, dass ein User gerade einen Artikel zu einem bestimmten Thema liest – ergo sich für das Thema interessiert. Zudem entscheidet der User dann auch noch selbst, ob er die Werbebotschaft sehen will und kann sie auf Wunsch per Mouse-over öffnen. Einer unserer Kunden hat das mal sehr passend formuliert: Die Marke ist im Premiumumfeld präsent und wartet quasi auf die Reaktion des Users.

Adzine: InText ist ja ein Vehikel für Video. Kann InText Videowerbung zu mehr Relevanz und Reichweite verhelfen?

Jochen Urban: Sicher. Allein durch unsere große Reichweite haben wir die Möglichkeit, hohe Videovolumina in kurzer Zeit auszuliefern. Wir sind, was das angeht, einer der großen Player im deutschen Markt. Neben dem Adspace für Bewegtbild-Inhalte bieten wir Werbungtreibenden auch eine Vielzahl an innovativen Videoformaten, wie etwa das Multi-Video-Format, das bis zu drei Videos interaktiv in das Format einbindet. Übrigens: Eine große Anzahl der Ad-Impressions im Vibrant-Netzwerk ist bereits Video. Das ist vielen nicht bewusst.

Adzine: Für welche Unternehmen eignen sich InText-Kampagnen besonders gut?

Jochen Urban: Vor allem natürlich für die Unternehmens- und Markenkommunikation, denn es lassen sich zum Beispiel Markennamen oder beliebige Begriffe aus dem Umfeld der Marke, des Unternehmens und des Themenkreises buchen.

Adzine: Herr Urban, wir danken für das Gespräch und freuen uns mit Ihnen auf die dmexco.