Die Konsumentenrente die durch werbegestützte Web Services für Internetnutzer in sechs IAB Mitgliedsländern (Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, Russland und den USA) erzeugt wird. Die Konsumentenrente entspricht dem wirtschaftlichen Wert von kostenlosen Web Services für die Nutzer unter Berücksichtigung der nachteiligen Effekte von Internetwerbung und nach Abzug der anfallenden Kosten, wie z. B. Internetzugang und kostenpflichtige Dienste.

Der Nutzen, den Verbraucher aus kostenlosen Web Services ziehen, wird größtenteils durch. Für jeden Euro, den Unternehmen für Online-Werbung ausgeben, erhalten Nutzer einen Mehrwert von drei Euro in Form von Internetdiensten. McKinsey & Company schätzt die im Jahr 2010 durch Online-Werbung erzeugte Konsumentenrente in Europa und den USA auf 100 Milliarden Euro. Das entspricht ungefähr 40 Euro pro Monat und Haushalt. Die Summe ist fast so hoch wie der Betrag, den die Verbraucher jährlich für ihren Internetzugang ausgeben (120 Milliarden Euro). McKinsey &  Company geht von einer Wachstumsrate (CAGR) von ungefähr 13 Prozent und demzufolge von einem Anstieg der Konsumentenrente auf 190 Milliarden Euro bis zum Jahr 2015 aus. 

Drei Viertel der befragten Nutzer gaben an, dass der Wert, den sie aus kostenlosen Services ziehen, mindestens doppelt so hoch ist wie die Nachteile, die sie in Online-Werbung sehen (z. B. Pop-ups und Datenschutzbedenken). Der durchschnittliche Internetnutzer sieht in kostenlosen Web Services einen fünf Mal höheren Wert als die Summe, die er bereit ist auszugeben, um die erwähnten Nachteile der Online-Werbung zu vermeiden. Die Studie zeigt zudem, dass 20 % der der Nutzer für bestimmte Services bezahlen.

In der Studie wird die Konsumentenrente darüber hinaus mit der Produzentenrente verglichen (d. h. mit dem Gewinn, den der Anbieter der Dienstleistung erwirtschaftet). McKinsey & Company schätzt die Produzentenrente für das Jahr 2010 auf 20 Milliarden Euro. Das bedeutet, dass bisher die Verbraucher den Großteil – etwa 85 Prozent – der insgesamt durch Web Services erzeugten Rente erhalten haben. Gleichzeitig ist der durch die Verbraucher erzeugte Gewinn drei Mal höher als die Gesamtausgaben für Online-Werbung in den Mitgliedsländern des IAB Europe und der USA, die sich im Jahr 2009 auf 31 Milliarden Euro beliefen. Die Kosten für Online-Werbung machen 17,65 Prozent der insgesamt in den sechs von McKinsey & Company untersuchten IAB-Mitgliedsländern für Medienwerbung ausgegebenen Summe aus.

Als Fazit geht aus der Studie hervor, dass 40 Prozent der heutigen Internetnutzer ihre Internetnutzung womöglich einschränken, wenn sie für die derzeit kostenlos verfügbaren Services bezahlen müssten – um etwa die Anbieter für ihre verringerten Einnahmen zu entschädigen. In der Wirtschaftssprache wird dies als negative Konsumentenrente bezeichnet. Alain Heureux, Präsident und CEO von IAB Europe, sagt: „Online-Werbung wird weltweit diskutiert, doch bis heute gab und gibt es keine handfeste Marktforschung über den immensen Mehrwert, der durch kostenlose, werbegestützte und täglich genutzte Web Services erzeugt wird. Die von McKinsey & Company erstellte Studie belegt, dass Online-Werbung eine wichtige Rolle bei der Bereitstellung neuer Services und Content-Distribution-Modelle spielt und traditionell auch für die Förderung der Kreativindustrie verantwortlich ist." Heureux weiter: „Die Studie verdeutlicht zudem, dass die heutigen Internetnutzer ganz gezielt entscheiden, ob und wann sie auf werbegestützte Services oder eben Paid Services zurückgreifen möchten, und dass eine weitere Verschärfung der Regelungen negative Auswirkungen auf die Internetnutzung im Allgemeinen haben würde."

Die vollständige Studie kann hier runtergeladen werden.