Mit der international angelegten Studie "MePublic – A Global Study on Social Media Youth" geben Volkswagen und MTV interessante Einblicke in die Mediennutzung der 14-bis 29-jährigen Nutzer von Social Networks. Das Mediennutzungsverhalten der „Digital Natives“ zeigt dabei deutliche länderspezifische Unterschiede. Doch Marken sind für sie alle ein wichtiges und ganz alltägliches Thema in ihrer digitalen Lebenswelt.
In einem internationalen Vergleich gibt "MePublic" einen Überblick über den Umgang mit sozialen Medien unter Berücksichtigung kultureller Besonderheiten und technischer Gegebenheiten der Social Media-Nutzung in zehn verschiedenen Ländern.
Ander Länder, anderes Nutzungsverhalten
In Japan gehen etwa 40 Prozent der Jugendlichen überwiegend mobil in ihr soziales Netzwerk (SN)– dabei geht es im Gegensatz zu den westlichen Pendants meist weniger um den Austausch von Inhalten zwischen Freunden, sondern vor allem um Spiele. Verkehrte Welt in Mexiko: Im Vergleich mit allen anderen untersuchten Ländern weist Mexiko mit gerade 52 Prozent die geringste Internetpenetration auf. Mit fast 190 Minuten verbringen die, die online sind, aber mit Abstand die meiste Zeit in ihren sozialen Netzwerken (im Durchschnitt nur 119 Minuten). Und auch die Anzahl der Kontakte in ihrem Hauptnetzwerk liegt mit 204 höher als im Durchschnitt (195).
Typologien: Crewsers, Funatics & Mediacs
Kulturelle Unterschiede allein – ebenso wenig wie Alter und Geschlecht – erklären jedoch nicht die unterschiedlichen Verhaltensmuster in sozialen Netzwerken. Deshalb definierte "MePublic" anhand von Engagement und Nutzungsmotivation der Jugendlichen sechs Nutzertypen: Für die "Crewsers" beispielsweise sind soziale Netzwerke die neuen Treffpunkte, an denen sie sich intensiv mit ihren Freunden und Bekannten austauschen. Die "Funatics" dagegen sind Zuschauer in sozialen Netzwerken. Sie beobachten zwar gerne, sind selbst aber nur wenig aktiv. Als anspruchsvolle Vorreiter in sozialen Netzwerken definiert "MePublic" die Mediacs – technisch kompetent, stark engagiert und immer auf der Suche nach Neuem.
Fast die Hälfte der SN-Nutzer bekennen sich zu Marken
Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich spannende Implikationen für den Umgang mit Marketing und Werbung im Social Web ableiten: So sind Marken ein wichtiges und ganz alltägliches Thema in der Lebenswelt der Jugendlichen in Social Networks. Laut "MePublic" veröffentlichen 43 Prozent der Nutzer dort ihre Lieblingsmarken. 50 Prozent der Nutzer verlassen sich beim Einkauf oder der Mediennutzung stark auf Empfehlungen aus Social Networks. Marken und die Kommunikation über Marken sind längst in Social Media angekommen, die Unternehmen oft jedoch noch nicht.
Statements
René Lamsfuß, Senior Director Product & Methodology EMEA der Online Division von The Nielsen Company ergänzt: "Die Entwicklungen im Bereich Social Media dürfen nicht nur als neue Medientrends gewertet werden. Vielmehr handelt es sich hier um grundlegende Veränderungen des Kommunikationsverhaltens und somit auch um eine neue Gesellschaftsentwicklung, die das soziale System nachhaltig verändert bzw. verändern werden."
Die Ergebnisse der Mepublic- Studie kann hier abgerufen werden
