Die Zeit, in der sich Online-Händler kontinuierlich wachsender Online-Umsätze erfreuen konnten, scheint vorerst vorbei zu sein. Zwar klicken sich immer noch viele Besucher durch die Angebote, aber immer weniger entschließen sich am Ende zum Kauf. Die Kunden recherchieren auf mehreren Kanälen und lassen sich deutlich mehr Zeit, bis sie eine Kaufentscheidung treffen. Zwar steigt die Zahl der Touchpoints, doch die Verweildauer auf den einzelnen Websites nimmt ab: Von durchschnittlich 8 Minuten in 2008/2009 ist sie auf aktuell rund 7 Minuten (Abbildung 1) gesunken. Ebenfalls rückläufig ist die Konversionsrate bei Kunden, die bereits einen Warenkorb gefüllt hatten (Abbildung 2).

Um vor diesem Hintergrund die Konversionsraten zu steigern, können Händler an mehreren Stellschrauben ansetzen. Naheliegend ist die Möglichkeit, zunächst die Usability der Website zu verbessern, um ein positives Kauferlebnis durch eine intuitive Bedienung sicherzustellen.

Viele Webseiten-Besucher kapitulieren inzwischen vor der schieren Fülle an Angeboten und Handlungsmöglichkeiten. Um die Usability zu optimieren, sollten Online-Händler mittels geeigneter Software-Lösungen zunächst das Nutzerverhalten genau analysieren und herausfinden, über welche Kanäle Besucher auf ihre Website finden und wie sie sich durch die Seite bewegen – und vor allem: an welchem Punkt sie die Seite wieder verlassen. Denn nur wer die Navigationswege der Nutzer versteht, kann seine Website benutzerfreundlich optimieren. Erfahrungen zeigen: Je einfacher die Navigation und je weniger Klicks nötig sind, desto höher die Wahrscheinlichkeit einer Konversion.

Die Analyse der Navigation ist dabei ein erster Schritt; darüber hinaus lohnt eine genauere Betrachtung der Einzelseiten und ihrer Inhalte: Ermuntert die Startseite zum Besuch der Produktseiten? Ist die Benutzerführung klar, einfach und intuitiv? Bieten die Produktseiten ausreichend Produkt- und Kaufinformationen? Animieren sie dazu, den Kauf abzuschließen? Enthält die Warenkorbseite eine Option zum Weitershoppen? Wird der Kunde zu einer Auftragsbestätigungsseite weitergeführt? Führt diese Seite zu weiteren Produktempfehlungen? Welche Seiten und welche Inhalte können eine Konversion auslösen? Auf welchen Seiten finden die meisten Konversionen statt? Welchen Anteil haben Sonderaktionsseiten? Wer diese Fragen beantworten kann, erkennt schnell, an welchen Stellen Optimierungspotenzial besteht.

Die Bayerische Börse AG etwa nutzte Webanalysetools, um ihre neue Website und ihre Serviceleistungen noch konsequenter an Kundenbedürfnissen auszurichten. Konversionsziele waren die Steigerung der Besucherzahlen, der Verweildauer sowie der Registrierungen und der Newsletter-Abonnements. Die Analyse der Kundeninteraktionen ergab, dass Kursinformationen von den Kunden am meisten genutzt werden. Auch interaktive Angebote waren stark nachgefragt. Die daraus resultierenden Maßnahmen, etwa eine prominentere Platzierung der Kursinformationen oder die Einführung von Bewertungsformularen und Online-Umfragen führen zu einer messbaren Erhöhung der Besucherzahlen und der Newsletter-Abonnenten um jeweils 30 Prozent.

Ein äußerst effektives Mittel zur Steigerung der Konversionsrate sind Cross- oder Upselling-Angebote. Dabei kommt es entscheidend darauf an, dem potenziellen Kunden ein angemessenes und individuell relevantes Angebot zur richtigen Zeit zu unterbreiten – eine falsche Empfehlung hat nicht selten den Missmut des Kunden zur Folge. Hier ist klar im Vorteil, wer dank ausgefeilter Webanalyse-Tools über fundierte Daten zum Kaufverhalten sowie zu den Bedürfnissen und Vorlieben potenzieller Kunden verfügt. Dies ermöglicht, das Angebot auf der Website in Echtzeit an die individuellen Vorlieben der Besucher anzupassen.

Leistungsfähige Online-Marketing-Tools verfügen über umfassende Automatisierungs-funktionen zur gezielten Ansprache des Kunden. Kanalübergreifend erfassen Webanalyse-Tools jeden Kunden-Touchpoint im Konversionsprozess und erstellen regelbasiert personalisierte Cross- und Upselling-Angebote, die den Kunden automatisiert sowohl on- wie auch offsite ansprechen – also auf der Webseite sowie per Mail, per Microsite oder über Werbebanner.

Das niederländische Warenhaus Wehkamp zum Beispiel weiß, dass umfassende Web-Analyse in Verbindung mit Retargeting via E-Mail ein erfolgversprechendes Mittel zur Steigerung der Konversionsrate und zur Erhöhung der Kundenbindung ist. Mit personalisierten E-Mails sprach das Unternehmen gezielt Kunden an, die nach einem bestimmten Produkt suchten, es aber am Schluss nicht kauften. Kunden, die eine Ware erstanden hatten, wurden zwei Wochen nach dem Kauf automatisch per E-Mail um eine Produktbewertung gebeten. Durch diese Retargeting-Maßnahmen konnte das Unternehmen seinen Umsatz um 27 Prozent steigern; die Zahl der wiederkehrenden Besucher wuchs um 31 Prozent.

Das Beispiel Wehkamp zeigt: Wer seinen Online-Umsatz steigern will, kommt um eine gezielte Analyse der Website und des Kundenverhaltens nicht herum. Eine geeignete Analysesoftware sollte dafür zum einen über ausgefeilte Automatisierungsfunktionen verfügen, zum anderen muss sie den gesamten Konversionsprozess mit sämtlichen Kundeninteraktionen vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt umfassen.

Dieser Prozess beginnt nicht erst mit dem Besuch einer E-Commerce-Website, sondern startet bereits mit dem ersten Kontakt mit einer Marke, der häufig auf einem anderen Marketingkanal stattfindet. Dieser erste Touchpoint kann der Klick auf eine AdWords-Anzeige sein, die Impression eines Werbebanners, das Öffnen einer personalisierten Promotion-E-Mail oder der Besuch einer Fanpage auf Facebook. Neben Klickraten sollten dabei auch die Impressionen eines Werbeträgers ausgewertet werden. Für Händler, die ihre Produkte nicht ausschließlich über Webshops vertreiben, empfiehlt es sich zudem, Daten aus dem Offline-Geschäft – etwa aus dem Callcenter oder aus Ladenkäufen – einzubeziehen.

Erst die Analyse sämtlicher Touchpoints ermöglicht eine detailgenaue Messung aller  Einflussfaktoren einer Konversion und somit eine 360°-Sicht auf den Kunden. Diese Daten und Erkenntnisse bilden die unverzichtbare Grundlage für die Optimierung des Angebots und der Website – wie bei der Bayerischen Börse geschehen – und die gezielte Ausrichtung aller Marketingaktivitäten für Konversionsziele (z. B. Steigerung des Gesamtumsatzes oder der Anzahl an registrierten Kunden). Solche Auswertungen können den Ausschlag geben für verstärkte Investitionen in konversionsförderliche Marketingkanäle (z. B. Suchmaschinen-marketing, personalisierte Promotion-E-Mails, Facebook Fan Pages oder Applikationen). Oder auf der anderen Seite zu der Entscheidung führen, bestimmte Marketingmaßnahmen einzuschränken oder einzustellen, die keinen entscheidenden Beitrag zur Steigerung der Konversionsrate leisten.