„Bei dem Begriff ‚erwünschte Werbung’ muss man für die Zustellbarkeit von E-Mails zwei Aspekte unterscheiden – den juristischen und jenen der gefühlten Legitimation. Für die technische Durchführung und Sicherung der Zustellung müssen wir auf beide Aspekte achten“, erläutert Jörg Sayn, CTO beim E-Mail-Marketing-Dienstleister Artegic. Während der juristische Aspekt klar geregelt ist – vorliegende Einwilligung des Nutzers, Abmeldemöglichkeit etc. –, ist die gefühlte Legitimation ein heißes Eisen.

„Die Wirkung des Versands auf den Empfänger ist für uns als Dienstleister ein äußerst wichtiges Kriterium für die Zustellbarkeit“, sagt Sayn. Und die Anzahl der daraus resultierenden Beschwerden dafür ein gutes Kriterium. Als Beschwerde wird auch aufgefasst, wenn der Nutzer auf eine E-Mail reagiert, indem er den „Report-As-Spam“-Button klickt. „Viele Beschwerden resultieren daraus, dass die Nutzer nicht wussten, dass die empfangene E-Mail legitim war. Das ist meist ein inhaltliches Problem der E-Mails“, so Sayn. Der Kardinalfehler: Es wird in der E-Mail nicht darauf hingewiesen, wie das Unternehmen die Adresse des Empfängers bekommen hat oder woher der Eintrag in den Newsletter-Verteiler stammt.

Sogenannte Graymails werden häufig mit Spam verwechselt. Dies sind zum Beispiel Newsletter, die man vor Jahren abonniert hat, und dies nicht mehr weiß. Oder Newsletter, die ein User erhält, weil er an Onlinegewinnspielen teilgenommen hat. „80 Prozent der von Hotmail-Nutzern als Spam gekennzeichneten E-Mails sind Graymails“, sagt Christian Weghofer, Produkt Marketing Manager Windows Live Hotmail. Der Provider hat daher ein System entwickelt, das sich durch verschiedenste Komponenten immer weiter trainiert – dazu zählen unter anderem technische Aspekte wie die Bot-Detection oder IP-Reputation, aber auch der Input durch Nutzerinteraktionen im Rahmen eines Spam-Feedback-Programms. „Das Ziel ist es, Spam im Postfach so gering wie möglich zu halten und die False-Positive-Rate – also korrekte E-Mails, die fälschlicherweise als Spam deklariert und somit im Spam-Ordner abgelegt werden – gegen Null tendieren zu lassen“, so Weghofer.

Für Firmen lohnt es in der Regel nicht, ein eigenes Zustellbarkeitsmanagement aufzubauen. Dafür gibt es E-Mail-Marketing-Dienstleister. Sie können nicht nur auf ihre Kunden derart einwirken, dass E-Mails inhaltlich vom Empfänger nicht als Spam wahrgenommen werden, sondern auch dafür sorgen, dass Spamfilter und Blacklists der Provider nicht versehentlich zuschnappen. „Sind die technischen Anforderungen erfüllt, hängt die Zustellbarkeit einer Werbe-E-Mail stark vom Verhalten der Empfänger ab“, erläutert Jörn Grunert, Geschäftsleiter Deutschland, beim E-Mail-Marketing-Dienstleister Experian CheetahMail. Wenn die Beschwerderate über einen gewissen Prozentsatz liegt, blockieren ISPs die IP-Adresse oder lassen alle E-Mails in den Spamfilter laufen. Wann dieser Punkt erreicht ist, wird nicht kommuniziert. „Oft ist das für uns Dienstleister eine Blackbox“, sagt Grunert.

Von technischer Seite hängt die Zustellbarkeit einer Werbe-E-Mail von vielen Faktoren ab. Über ein spezielles Identifikationsprotokoll, muss zunächst die Authentizität der E-Mail-Absender sichergestellt werden (Domain Keys Identified Mail, DKIM). Die Dienstleister übernehmen hier die nötigen Einstellungen. Unternehmen, die in Eigenregie versenden und diesen Aspekt nicht beachten, bekommen häufig Probleme mit der Zustellung. Schnell kann es passieren, dass dann 30 bis 50 Prozent der E-Mails nicht ankommen. Aber auch mit DKIM-Hash ist man vor Spamfiltern nicht sicher. Es ist lediglich die technische Grundvoraussetzung, um E-Mails überhaupt im großen Stil zustellen zu können. Um als Massenversender akzeptiert zu werden, sollte man sämtliche technische Richtlinien der ISPs erfüllen. Darüber hinaus ermitteln ISPs anhand diverser Faktoren einen internen Score für eine E-Mail. Dieser entscheidet, ob die Nachricht blockiert wird, im Spam- oder im Postfach landet. Besondere Bedeutung kommt der IP-Adresse zu, über die der Werbeversand abgewickelt wird.

Die IP-Reputation sagt aus, ob der Server, über den eine E-Mail versandt wird, dem ISP bekannt ist und als vertrauenswürdig eingeschätzt wird. „Das ist ein relevanter Faktor für die Zustellbarkeit und wird oft unterschätzt – vor allem von Firmen, die das E-Mail-Marketing inhouse betreiben und unter Umständen nur geringe Volumina versenden“, erläutert Rolf Anweiler, Vice President Marketing & New Markets der eCircle GmbH. Man könne nur dann eine gute Reputation für eine IP aufbauen, wenn ein entsprechendes Versandvolumen dahinter stehe. Sind die Volumina dauerhaft zu gering, könne dies die Zustellsicherheit beeinträchtigen. Die Dienstleister lassen daher in der Regel keinen Kunden auf einen neuen Rechner. Wird auf E-Mail-Marketing-Dienstleister-Seite (ESP) ein neuer Mailserver in ein Rechenzentrum integriert, ist die IP beim ISP unbekannt. Und Unbekanntem vertrauen Provider per se nicht. „Deshalb wärmen wir die IP-Adressen für unsere Kunden auf. Bevor neue Mailserver in den Kundeneinsatz kommen, werden sie beispielsweise für unseren internen E-Mail-Verkehr eingesetzt und kleine Versendungen darüber abgewickelt“, erläutert Anweiler.

Neben den Spamfiltern können auch Blacklists eine Zustellung verhindern. Hier werden alle Absenderadressen gelistet, die durch Spam aufgefallen sind. Große ISPs arbeiten mit eigenen Blacklists, kleinere greifen auf öffentliche Listen im Web zu. Im Web gibt es einige große Anbieter, wie spamhaus.org, mit entsprechenden Ansprechpartnern bei Problemen, aber auch viel „Wild West“ von kleineren Anbietern. Vor allem im B2B-Geschäft spielen öffentliche Schwarzlisten eine große Rolle, weil die E-Mails direkt über die Server des Empfängerunternehmens zugestellt werden.

ISPs nutzen schwarze Listen, um Spammer zu blocken, noch bevor die E-Mail das Postfach erreicht. Bevor eine E-Mail beim Empfänger zugestellt wird, muss sie bei Freenet beispielsweise zuerst einen übergreifenden technischen Filter passieren, bei dem die eintreffenden E-Mails zum Beispiel auf bekannte IP-Adressen von „bösen Servern“ geprüft werden. Dort findet eine Vorselektierung statt. Im folgenden Schritt durchläuft die E-Mail den individuell vom Nutzer konfigurierten Spam-Filter.

Alle ISPs verfügen über Zustellbarkeitsteams und haben Postmaster-Seiten im Web eingerichtet. Große E-Mail-Marketingdienstleister haben in der Regel einen direkten Draht zu den richtigen Ansprechpartnern bei den jeweiligen Providern. Auch Web.de pflegt direkte und persönliche Kontakte mit allen relevanten Versendern. „Um zur Vermeidung von Problemen proaktiv agieren und im Problemfall schnell reagieren zu können, haben wir eigens Personalressourcen aufgebaut. Und hier helfen uns natürlich Initiativen wie das von uns initiierte trustedDialog und die CSA entscheidend weiter“, erläutert Leslie Romeo, Leiter Mail Security der Web.de GmbH.

TrustedDialog ist eine im Juni 2009 gestartete Initiative der E-Mail-Anbieter Web.de und GMX gemeinsam mit OTTO, Postbank, eBay, 1&1 und Weltbild. Durch die Vergabe eines E-Mail-Siegels werden die E-Mails authentifiziert, außerdem wird der Absender mit seinem jeweiligen Markenlogo gekennzeichnet, was die E-Mail für den Empfänger deutlich als „Nicht-Spam“ deklarieren soll. Weitere Mitglieder der Initiative sind maxdome und United Domains. Im September 2009 hat United Internet Media ein Programm aufgelegt, mit dem E-Mail-Dienstleister für trustedDialog qualifiziert werden. Eine der Qualifizierungsvoraussetzungen für E-Mail-Dienstleister, ist eine erfolgreiche CSA-Zertifizierung. Die Certified Senders Alliance (CSA) ist ein Projekt des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco und dem Deutschen Dialogmarketing Verband (DDV). Kern der Initiative ist eine zentrale, ISP-übergreifende Whitelist, in die sich Versender kostenpflichtig eintragen lassen können. So registriert, hat eine Kampagne quasi eine grüne Welle ins Postfach des Empfängers.

Einige Probleme lassen sich mithilfe eines Whitelisting vermeiden. Bei einem Whitelisting hat man keine Probleme mit verschärften Filterkontrollen. Aber noch immer gibt es ISPs, die der CSA nicht beigetreten sind. Somit wird den E-Mail-Marketing-Dienstleistern nur ein Teil ihrer Arbeit erleichtert. Positivlisten waren auch lange Zeit ein Marketingthema, mit dem sich die Branche dagegen wehren wollte, dass E-Mail-Marketing mit Spam gleichgesetzt wird. „Mittlerweile hat das Thema Whitelisting etwas an Bedeutung verloren“, meint Grunert. Wichtiger sei es vielmehr, gute IP-Adressen sowie gute Daten zu verwenden, auf einen sauberen HTML-Code und relevante Inhalte zu achten. „Wer die Richtlinien eines Whitelisting der CSA erfüllt und mit einem professionellen ESP arbeitet, hat auch keine Probleme mit der Zustellung seiner Kampagnen – der benötigt dann eigentlich kein offizielles Whitelisting mehr“, so Grunert.