Zunächst mal ist Mediaplanung ja nichts anderes als „das Targeting“ überhaupt. Zielgruppen werden geplant über die Zuordnung zu Umfeldern, wie auch immer die Verbindungen zu diesen erhoben werden. Hier kann es natürlich erhebliche Unterschiede im Ergebnis durch die Genauigkeit der Erhebungsverfahren geben. Am Ende werden aber Platzierungen auf Umfeldern eingekauft und man geht davon aus, dass sich die gewünschte Zielgruppe dort aufhält, weil es so in der Tabelle steht. Diese Art der herkömmlichen Planung lässt sich durch die vorhandenen technischen Targeting-Varianten weiter verfeinern und optimieren. Hier gibt es das Zusammenspiel von Umfeldplanung und Targeting seit Bestehen der Online-Werbung. Umfeldplanung kombiniert mit technischem Targeting ist also selbstverständlich und können wir an dieser Stelle auch abhaken, weil es alle in irgendeiner Form machen.

Eine ganz andere Form des Targetings ist aber doch das profilbasierte Targeting, also alle Erscheinungsformen des Behavioral Targetings. Das ist genau das, was ich mit einem audiencebasierten Targeting-Konzept meinte. Wenn man ausreichend viele bekannte Profile hat, dann setzt man die Kampagnen auf die relevanten Profile an. Dazu braucht man Medialeistung, die von einem einheitlichen System bedient wird, und dabei stellt sich dann berechtigterweise die Frage, ob das Umfeld nicht austauschbar wird, wenn die Werbung in jedem Fall die richtige Person trifft.

Agenturen stehen also vor der Entscheidung, für ihre Kunden selbst Profile zu aggregieren und bei Bedarf möglichst günstig große Reichweiten einzukaufen, um die Profile mit Werbekontakten zu versorgen. Oder sie setzen zwar ebenfalls auf profilbasierte, allerdings auf vorher selektierte und garantierte Umfelder, die dann quasi kampagnenbezogen zu einem großen Ganzen verschmelzen, damit auch titelübergreifend die Nutzerprofile im Vordergrund stehen.

Eines steht wohl fest, es gibt Bedarf an der Kombination aus hochwertigen Umfeldern und profilorientierter Werbung, zumal wenn die Nutzerprofile der Websites ins Spiel kommen. Das Problem besteht heute in der kampagnenbezogenen Verschmelzung der einzelnen Umfelder zu einer homogenen Reichweite. Einzelne Vermarkter gehen bereits den Weg über starre Allianzen, was heute durchaus Sinn macht, aber vermutlich nur ein Zwischenstadium bis zu einem tatsächlich dynamischen Modell darstellt.

Karsten Zunke hilft uns bei der weiteren Klärung der Frage nach der Bedeutung der Umfelder in seinem heutigen Beitrag. Des Weiteren greift unser Rechtsexperte Dr. Martin Schirmbacher die Änderung der Markenrichtlinien bei Google auf, die die Buchbarkeit von Fremdmarken als Keywords in Anzeigenkampagnen zulässt.

Viel Spaß mit Adzine!