Besonders browserbasierte Online-Spiele, die kostenlos im Internet spielbar sind, gehören zu den am schnellsten wachsenden Angeboten. Dazu gehören in erster Linie Browsergames, die über eine eigene URL abrufbar sind, aber auch Social Games, die in sozialen Netzwerken wie Facebook gespielt werden und Mobile Games, die auf Handys und Smartphones laufen.  Der Spieler kann direkt im Browser losspielen und muss keine Software herunterladen, wie es bei clientbasierten Online-Spielen der Fall ist.

Das dynamische Wachstum des Marktes wird regelmäßig von Branchenverbänden und Marktforschungsinstituten wie dem Hightech-Verband Bitkom oder der US-Marktforschungsfirma Comscore durch unabhängige Studien belegt. Die aktuellen Facts sind weitestgehend bekannt:

• 21 Millionen Deutsche sind „Gamer“
• Jeder dritte Jugendliche und Erwachsene aller Altersgruppen spielt digital
• Die Nutzung von Online-Spielen stieg 2009 um 25 Prozent

Aber wer sind diese Online-Spieler und welche Games spielen sie genau?

Grundsätzlich spielen Internetnutzer aller Altersgruppen und soziodemografischer Schichten online. Dazu gehören vor allem Schüler, Studenten und Berufstätige, die arbeitsbedingt viel vor dem PC sitzen und zwischendurch spielen, um für ein paar Minuten oder länger den Alltag aufzulockern. Auch Hausfrauen und Senioren haben intuitive Online-Games für sich entdeckt, die ihnen Abwechslung bieten und den kurzweiligen Spielspaß und schnelle Erfolgserlebnisse in den Vordergrund stellen. Für Kinder gibt es außerdem Lern- und Spielplattformen, auf denen sich die Nutzer online austauschen, miteinander spielen und Fremdsprachen oder Mathematik lernen können. Das Spielverhalten variiert bei den Nutzergruppen stark. Je nach Lust und Zeit spielen die einen sehr regelmäßig und intensiv, die anderen nutzen nur gelegentlich kurze Zeitfenster zum Spielen im Internet.

Ähnlich wie bei Büchern und Kinofilmen wählen die Spieler ihr Game nach Geschmack und individueller Motivation aus. Die Bandbreite an Spiel-Genres ist riesig und reicht von Klassikern wie Kartenspiele und Wimmelbilder über actionbasierte Renn- und Sportspiele bis hin zu zeitintensiveren Strategie-Aufbauspielen, bei denen die Spieler eigene Identitäten in virtuellen Welten aufbauen. Auch die Thematiken sind vielfältig: Von der Garten- oder Bauernhofsimulation bis hin zu Mittelalter- und Weltraumszenarien ist für jeden Geschmack das Richtige dabei.

Das Wachstum der letzten Jahre hat auch den Werbemarkt für das Thema Online-Gaming sensibilisiert. Hohe Reichweiten und breit gefächerte Zielgruppen machen Online-Kampagnen im Kontext Gaming für Werbetreibende immer attraktiver. Außerdem bieten Spiele im Vergleich zu klassischen, eher auf Informationen basierenden Online-Umfeldern einen entscheidenden Vorteil: Der Nutzer ist in einer aktiven, positiv aufgeladenen Verfassung und agiert in einem linearen Handlungsrahmen.

Um das Spielfeld herum ist genug Platz für standardisierte Displaykampagnen in Form von Bannern, die als Abwechslung dienen und dem Spieler durch zusätzliche Informationen einen Mehrwert bieten. In diesem Setting kann bereits einfache Online-Werbung ihre Wirkung sehr gut entfalten.

Zwischen einzelnen Spielphasen gibt es oftmals Pausen oder Ladezeiten, die sich ebenfalls für Platzierungen von Werbung, wie unter anderem Video-Advertising, hervorragend eignen. Das Gleiche gilt für Logout-Seiten. Der Spieler hat sich abgemeldet, verlässt die Spielwelt und ist für Werbebotschaften sehr empfänglich.

Eine andere Möglichkeit besteht darin, Marken in Spielwelten zu inszenieren. Dies bietet sich zum Beispiel bei Sport- und Rennspielen an, wo beispielsweise Werbetreibende wie in der realen Welt als virtueller Sponsor integriert werden.

Der stark wachsende Markt, die breite Nutzerschaft und die vielseitigen Werbemöglichkeiten machen das Thema Online-Gaming für Advertiser immer interessanter. Die Herausforderung besteht darin, Werbung in Online-Spielen zielgerichtet und performant zu platzieren. Deshalb sollte die Frage der Werbetreibenden nicht mehr lauten, ob man Kampagnen im Umfeld Gaming realisiert, sondern wo und wie man die Zielgruppe in Online-Spielen am effektivsten erreicht.

Über den Autor:
Marlon Werkhausen ist neben Daniel Siegmund Gründer und Geschäftsführer von der GAN Game Ad Net GmbH, Online-Vermarkter und Spezialist für Kommunikation im Gaming-Umfeld.