„All business is local.“ Auch wenn ein Großteil der Konsumentenausgaben in einem kleinen regionalen Umkreis getätigt wird, die Branchengrößen der digitalen Welt sind globale Internetplattformen, wie Qype, Yelp und insbesondere Google. Die 'alten' etablierten Größen im lokalen Segment, wie die Gelben Seiten und die Zeitungsverlage, geraten hier zunehmend in die Defensive. Auf der anderen Seite kollidieren die globalen digitalen Player bei der Weiterentwicklung von lokalen Informationen zunehmend mit den nationalen Gesetzgebungen.
Ich habe mich zu diesem Thema mit den beiden SEO-Experten Hanns Kronenberg und dem ehemaligen Google-Manager und Scout24-Onlinemarketingexperten der ersten Stunde Niels Dörje getroffen. Dabei standen zwei Themenkomplexe im Vordergrund. Wie entwickelt sich derzeit das Thema lokale Suche und Google Maps in Deutschland und wie optimiert man seine lokale Präsenz bei Google Maps.
Holl: Gibt es eine Einschätzung, wie groß das lokale Suchvolumen ist bzw. wie wichtig das Thema Local für die Nutzer ist?
Dörje: Man geht davon aus, dass ca. jede 5 bis 7 Suchanfrage einen lokalen Bezug hat. Zudem ist das Anzeigen der Maps One Box im organischen Index ein guter Indikator, wie wichtig lokale Suche bei den deutschen Nutzern ist. Im Februar 2010 wurde bereits bei 13 % aller Suchanfragen in Deutschland eine Google Maps One Box angezeigt. (Anmerkung von Alexander Holl: Nach einer Studie von Comscore vom Dezember 2009 gibt es derzeit in Deutschland 5,6 Mrd. Suchanfragen pro Monat, geschätzte 4,5 Mrd. direkt bei Google.)
Kronenberg: Nach einer Studie des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels finden 93 % der Umsätze immer noch stationär statt. Aus Amerika weiß man, dass 70 % des verfügbaren Einkommens in einem Umkreis von 5 Meilen ausgegeben wird. Nur die Recherche, wohin man geht, bei wem man einkauft, findet über das Internet statt – also Research Online, Purchase Offline. Wie wichtig die lokale Suche ist, hängt davon ab, wie lokal der Markt ist, in dem sich ein Unternehmen bewegt.
Holl: Lokale Suche – wer sind denn im Augenblick die wichtigsten Player in diesem Markt, Verzeichnisdienste, lokale und regionale Zeitungen oder die Suchmaschinen?
Dörje: Der deutsche lokale Markt im Netz ist meines Erachtens nach wie vor noch nicht besetzt. Eine sehr entscheidende Entwicklung ist die Dimension der Nutzung von Maps-Applikationen auf unterschiedlichen Ausgabegeräten. Hier sehen wir, dass Apps sehr schnell an signifikanter Reichweite gewinnen können. Prominentestes Beispiel ist hier sicherlich der Service „Around Me“, der dem Nutzer gemeinsam mit den Einträgen der Gelben Seiten basierend auf der Geo Location des Nutzers das relevanteste Ergebnis in der Nähe anzeigt! Gehen wir aber noch einen Schritt zurück und strukturieren zunächst den Maps/Local-Markt ein wenig, um nicht den Überblick zu verlieren und um die richtigen Diskussionen führen zu können.
Zum einen gibt es das Basisprodukt, sprich die Karte an sich (im folgenden „Base Maps“ genannt). Hier greift Google auf die Daten von TeleAtlas zurück. Ein weiterer Player ist sicherlich noch Navteq, heute zu TomTom gehörend, oder aber im deutschen Markt „Falk Straßenkarten“ als Old Economy Player. Diese Basemap-Funktionalität wird durch die kostenlose Maps API auf Tausenden von Websites und mobilen Applikationen unterlizensiert. Last but not least wird Google Maps durch jeden einzelnen Nutzer in drei Bereichen mit Inhalten ergänzt. 1. Durch das Schreiben von Bewertungen. 2. Durch den eigenen Eintrag seiner Firmenadresse im lokalen Branchen-Center von Google. 3. Durch das Erstellen von eigenen Karten auf „My Maps“.
Grundsätzlich ist in diesem Bereich noch einiges zu erwarten von Google. Im Bereich der Navigationsinformation bietet Google einen nur sehr rudimentären Service in Deutschland an, basierend auf der iPhone oder Android App. Die Marktteilnehmer sind die gleichen wie die oben erwähnten.
Nachdem wir den Basemap-Markt und Navigationsmarkt eingeordnet haben, kommen wir nun zum Markt der lokalen Suche. Hier geht es um alle Directories, also die Broad Classifieds, wie Gelbe Seiten, KlickTel oder Qype, aber auch um Spezialisten in den einzelnen lokalen vertikalen Märkten. Hier sollte man insbesondere die Spezialisten, wie z.B. DocInsider im Bereich Ärzte, MyHammer im Bereich Handwerker oder das neue Unterkunftsportal HolidayInsider.com im Bereich Ferienwohnungen und Ferienhäuser im Auge behalten.
Was man nicht vergessen darf, Google Maps ist eine der meistgenutzten APIs im Bereich mobiler Applikationen. Tausende Apps bedienen sich schon heute der API-Daten von Google. Die Nutzung von Google Maps auf mobilen Endgeräten von Car-Communication-Systemen über das Nexus One bis hin zum iPhone sind die wirklichen strategischen Anwendungsbereiche. Diese werden die reine Google-Maps-Desktop-Nutzung sicherlich schnell in der Reichweite überholen.
Zusammenfassend die komplette Auflistung aller Felder, in denen Google Maps Relevanz besitzt:
• Basemap-Informationen
• Navigationssoftware
• Horizontale Branchenverzeichnisse
• Telefonbücher
• Web-3.0-Plattformen
• Vertikale Portale
• Mobile Apps
Holl: Was wird uns die Zukunft bringen Stichwort Augmented Reality?
Dörje: Ich bin insbesondere gespannt auf Google Street View in Deutschland und hoffe, dass die Datenschützer diesen tollen Service nicht komplett in Deutschland verhindern. Alleine eine mögliche Google Street View API eröffnet neue grenzgeniale Geschäftsmodelle und Ideen. Let´s cross fingers. Und natürlich die weitere Entwicklung im Bereich der „Vertical Searches“, insbesondere nach der „Akquise“ des Travel Guide Ruba, einem Web-2.0-Reiseführer.
Holl: Die Bedeutung von Google Maps hat uns Niels Dörje ausführlich beschrieben. Gibt es denn viele Unternehmen, die heute schon für Google Maps optimieren?
Kronenberg: Für lokal ausgerichtete Dienstleister und Händler ist die lokale Suche sehr relevant. Bisher nutzen aber erst relativ wenige Unternehmen diese Chancen konsequent, sodass man oft auf wenig Wettbewerb stößt und schnell Erfolge erzielen kann.
Holl: Welche Möglichkeiten habe ich denn, mit meinem Firmeneintrag in den lokalen Suchergebnissen bei Google vertreten zu sein?
Kronenberg: Jedes Unternehmen kann sich kostenlos bei „Google Places“ eintragen. Die meisten Unternehmen sind dort schon von Google automatisch verzeichnet. Nach der Anmeldung und Verifizierung bei Google Places kann ein Unternehmen sein Firmenprofil dort bearbeiten und Zusatzinformationen wie Beschreibung, Öffnungszeiten, Bilder und Videos hinterlegen.
Holl: Wie wichtig ist denn das Thema Local Search in der Universal Search?
Kronenberg: Laut Google wurden im letzten Jahr bei 7,8 % der Suchen Ergebnisse von Google Maps über die Universal Search angezeigt. Einen ähnlichen Wert von 7,1 % hat auch die SISTRIX GmbH dieses Jahr für Deutschland gemessen. Bei über 4 Mrd. Suchen pro Monat in Deutschland sind das also sehr, sehr viele Einblendungen von Google Maps.
Holl: Warum unterscheiden sich die Ergebnislisten, wenn ich eine Integration der Google-Maps-Ergebnisse im Universal-Search-Bereich erhalte und wenn ich direkt auf Google Maps gehe?
Kronenberg: Grundsätzlich ist die Reihenfolge der Ergebnisliste gleich. Je nach der gewählten Größe des Kartenausschnittes kommen jedoch weitere Einträge hinzu oder es fallen Einträge weg. Daher können sich die Ergebnislisten der Universal Search und von Google Maps unterscheiden.
Holl: Was sind die wichtigsten Kriterien, um in den lokalen Ergebnissen gefunden zu werden?
Hanns Kronenberg
Kronenberg: Von großer Bedeutung für Google sind Relevanz und Trust eines Eintrages. Daher ist es wichtig, dass für einen Eintrag auch tatsächlich eine physikalische Adresse in der entsprechenden Stadt vorhanden ist, die Branchenzuordnung des Unternehmens, und dass der Eintrag durch möglichst viele vertrauenswürdige Quellen bestätigt wird. Vertrauenswürdige Quellen sind hier insbesondere die Verzeichnisdienste, wie die Gelbeseiten.de, 11880.com oder klicktel.de. Allgemeine OnPage-Kriterien, die für den „normalen“ Index relevant sind, haben auch eine Relevanz für die lokalen Einträge bei Google, sind aber bei Weitem nicht so wichtig wie der Trust über den Eintrag in die Verzeichnisdienste. Schließlich gibt es auch Unternehmen, die eine gute Position in Google Maps haben, ohne eine eigene Website zu besitzen. Eine Zusammenfassung der wichtigsten Kriterien habe ich unter http://www.seo-strategie.de/blog/seo-google-maps/1018.html veröffentlicht.
Holl: Woher bezieht denn Google seine Daten für Google Maps?
Kronenberg: Für die Basisdaten hat Google hat eine Kooperation mit den Gelben Seiten. Google crawlt und verwertet aber auch die Daten populärer Online-Branchenbücher, wie z.B. von meinestadt.de, klicktel.de und stadtbranchenbuch.com. Als Unternehmen sollte man in möglichst vielen dieser Dienste mit identischen Adressangaben verzeichnet sein. Ein hohes Vertrauen genießt sicherlich auch immer die öffentliche Website der Stadt, auf der es oft ein Firmenverzeichnis gibt.
Holl: Wie wichtig sind denn heute noch die Verzeichnisdienste, wie die Gelben Seiten oder 11880, lohnt hier noch ein Eintrag?
Kronenberg: Wenn die Möglichkeit besteht, sich kostenlos einzutragen, lohnt sich das immer. Ob sich ein kostenpflichtiger Eintrag rentiert, muss im Einzelfall entschieden werden. Das hängt von Faktoren wie der Suchhäufigkeit nach einer Branche, dem Kundenwert und der Wettbewerbsintensivität ab. Sicher macht es hier auch mal Sinn, Google abzufragen und zu sehen, welches Branchenbuch gute Positionen für die eigenen relevanten Suchbegriffe hat.
Holl: Wenn ich mehrere Niederlassung habe zum Beispiel ein Autohaus, muss ich dann bei der Optimierung besondere Dinge beachten? Sollte ich vielleicht hier mit Subdomains arbeiten, zum Beispiel essen.autohaus.de etc.?
Kronenberg: Stefan Fischerländer hat aufgezeigt, dass Subdomains ein hervorragender Weg sind, mehrere Filialen bei Google Maps zu platzieren. Bei Unternehmen wie Mercedes-Benz oder den Best Western Hotels funktioniert das hervorragend. Wichtig: Jede Subdomain hat ihre eigene Adresse. Wenn man sehen will, wie das aussehen könnte, einfach mal bei Google „best western“ eingeben.
Holl: Muss ich bei einem Firmenumzug innerhalb der Stadt besondere Dinge beachten?
Kronenberg: Nach einem Firmenumzug sollte man die Adresse in allen Onlinebranchenbüchern und bei Google Places umgehend aktualisieren. Auf diese Weise zieht der Eintrag innerhalb kurzer Zeit mit um und zeigt dann die neue Adresse an.
Holl: Wie wichtig ist denn das Thema Bewertungen? Es gibt ja so viele Bewertungsplattformen, wie finde ich die Plattformen, wo ich meine Kunden bitte, einen Kommentar zu hinterlassen. Oder besser direkt bei Google?
Kronenberg: Bewertungen sind ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium für Kunden. Die wichtigste Bewertungsplattform in Deutschland ist sicherlich derzeit qype.com. Für einzelne Branchen wie Hotels, Restaurants oder Ärzte gibt es aber auch spezielle Anbieter. Die SISTRIX GmbH hat unter http://www.sistrix.de/news/932-nutzermeinungen-in-lokalen-ergebnissen.html die wichtigsten Plattformen für Nutzerbewertungen aufgelistet. Wer sich zusätzlich um seine Bewertungen direkt bei Google kümmert, macht nichts falsch.
Holl: Wenn ich bei Google im Hauptindex ein schlechtes Ranking habe, habe ich dann keine Chance bei Google Maps?
Kronenberg: Nein, auch Unternehmen ohne eigene Websites werden bei Google Maps gelistet und erzielen dort gute Positionen. Wichtiger als die Rankings der eigenen Website ist die Bestätigung der Adresse in möglichst vielen Onlinebranchenbüchern.
Holl: Wie lange dauert es denn, wenn ich eine neue Firma habe, bis ich bei Google Maps auftauche?
Kronenberg: Nach einem Eintrag in Google Places zeigt Google eine neue Firma innerhalb kürzester Zeit an. Wenn man die Adresse anschließend noch in viele andere Onlinebranchenbüchern einträgt, sind gute Rankings innerhalb weniger Wochen möglich.
Holl: Was sind denn von Nutzern erstellte Karten, wie kann man so etwas als Firma nutzen?
Kronenberg: Bei Google Maps lassen sich unter „Meine Karten“ eigene Karten mit selbst ausgesuchten „Points of Interest“ (POI) oder Routen veröffentlichen. Ist man beispielsweise der Betreiber eines Hotels, kann man mit diesem Service den Nutzern Sehenswürdigkeiten in der Umgebung, Städtetouren oder Wanderkarten präsentieren. Zusätzlich hat man eine weitere Referenz für das eigene Unternehmen, wenn man es als POI einträgt.
Über den Autor: Alexander Holl ist Geschäftsführer der 121WATT - Performance Marketing Seminare, zuvar war er Geschäftsführer bei kalaydo.de in Köln und zwischen 2001 und 2006 in verschiedenen Managementpositionen bei der Yahoo! Search Marketing (vormals Overture).
