Dazu wurden über tausend technische und kaufmännische Entscheider aus 16 Branchen in telefonischen Interviews zu ihrem Mediennutzungsverhalten sowie Werbemittel- und Platzierungspräferenzen befragt. Fast die Hälfte der Befragten gaben an, Suchmaschinen mehrmals täglich für berufliche Zwecke zu nutzen. Von den 89,5 Prozent der befragten Entscheider, die Fachzeitschriften nutzen, gab über die Hälfte an, dies einmal in der Woche oder einmal im Monat zu tun. Insgesamt nutzen 41,8 Prozent der Befragten Foren, 34,3 Prozent Blogs und 26,7 Prozent Communities. Insbesondere die kaufmännischen Entscheider sichern ihre Entscheidungen durch Erfahrungsberichte anderer User in Foren und Blogs ab.

Neben dem Nutzungsverhalten wurde auch die Rolle der einzelnen Medienkanäle im Entscheidungsprozess untersucht. So zeigt sich, dass zum Beispiel Newsletter zwar im konkreten Suchprozess zur Entscheidungsvorbereitung nahezu keine Rolle spielen, sich aber, da sie über 81 Prozent der Befragten genutzt werden, sehr gut für Marken- und Imagepflege eignen.

„Gerade weil wir uns nicht nur auf die Frage beschränkt haben, welche Medien bekannt sind und genutzt werden, sondern zusätzlich auch ihre spezifische Rolle im Entscheidungsprozess analysiert haben, füllt die ,Structure of Information’ eine Lücke zu bestehenden Studien“, so Wolfgang Schuldlos, Managing Director Zenithmedia München. „Wir können konkret nachweisen, wie bei der Informationssuche intramediale Synergien oder Kannibalisierungseffekte entstehen und welche Werbemittel für welchen Zweck das größte Potential haben.“

Werbungtreibende erhalten auf Wunsch individuelle Auswertungen bezogen auf Branche, Position der Entscheider, Art der Anschaffung oder soziodemographische Kriterien. Der Preis richtet sich nach dem Umfang der Auswertung.