Natürlich geht es bei beiden Verfahren um die Audience, also die relevante Zielgruppe eines Werbungtreibenden, allerdings geht man bei der klassischen Zielgruppenplanung den Umweg über das Umfeld, weil Offline-Medien auch gar keinen anderen Weg zulassen. Die Genauigkeit der Zielgruppenansprache mit Werbung hängt also ganz entscheidend von den Rückschlüssen ab, die man von einem Medienformat auf dessen Leser- bzw. Zuschauerschaft zieht.

Beim Audience-Ansatz wird die Zielgruppe getrennt von Medien betrachtet. Kampagnen werden auf Basis von Nutzerprofilen ausgeliefert. Voraussetzung ist, dass ausreichend aussagekräftige anonyme Nutzerdaten in Cookies gespeichert werden und die Werbekampagnen möglichst auf ein breites Medienangebot ausgerollt werden können, um möglichst eine hohe Zahl bekannter und gewünschter Profile in der richtigen Dosis anzusprechen. Die technische mediale Reichweite ist dabei eigentlich nur noch Erfüllungsgehilfe des Profils.

Natürlich gibt es für beide Zielgruppenkonzepte Kritiker und Befürworter. Das profilbasierte Audience-Konzept wird eher von Agenturen und Aggregatoren unterstützt, die selbst keine eigenen Medien besitzen. Die Medien selbst und auch deren Vermarkter sehen im Audience-Ansatz dagegen eine erhebliche Bedrohung, da sie bei der Auslieferung von Standardformaten irgendwann zum reinen Werbemittelboten degradiert werden könnten.

Aber ganz so einfach ist es nicht, denn die Medien können tendenziell viel vollständigere Profildaten ihrer Nutzer erheben als andere Marktteilnehmer. Denn gefragt ist ja nicht ein reines Retargeting aufgrund einer isolierten User-Markierung, sondern die Botschaft einer Marke soll sich an möglichst passende und damit umfangreiche Profildaten richten und bei einem solchen Vorhaben spielen die Medien und ihre Daten eine wichtige Rolle.

Eine stärkere Öffnung einzelner Medienangebote und Vermarkterportfolios hinsichtlich übergreifender Audience-Targeting-Systeme ist schon zu erkennen. Vorreiter für eine „kontrollierte“ Öffnung seitens der Medien ist das Joint Venture AdAudience von G+J Electronic Media Sales (EMS), IP Deutschland, SevenOne Media und Tomorrow Focus, die seit einigen Monaten mithilfe des Targeting-Dienstleisters Wunderloop gemeinsame Audience-Produkte anbieten.

Aber auch andere Targeting Spezialisten wie Nugg.ad bieten bereits umfassende Lösungen, die einerseits die Profile der Publisher verarbeiten, die es aber auch Agenturen erlauben, ihre Daten einzubringen. Wir werden in der Zukunft noch eine Vielzahl von Unternehmen sehen, die sich zwischen Werbungtreibenden und Publishern mit ihren Businessmodellen positionieren, um Reichweiten und Audiencedaten zu aggregieren. Ein Blick auf den internationalen Markt gibt uns einen kleinen Vorgeschmack:

In unserem heutigen Fachbeitrag geht es auch um das Thema Targeting, allerdings ist hier der Auftrag glasklar definiert: Seitenbesucher markieren und im Web wiederfinden. Wie das genau funktioniert, beschreibt Andreas Schwibbe.

Viel Spaß mit Adzine!