Vor allem durch die steigenden Nutzerzahlen bei Online-Spielen könnte sich das Medium Spiel in der Zukunft als bedeutender Werbeträger etablieren. Dennoch scheinen sich in Deutschland noch relativ wenige Agenturen mit der Planung und Umsetzung von Werbung in eGames zu befassen. Wir baten Uwe Kripp, Group Head Media Planning bei Optimedia um grundsätzliche Einschätzungen zum Thema Werbung in Games aus Planersicht.

Uwe Kripp: Ja, sicherlich passen Gaming und Werbung zusammen – wenn die Symbiose stimmt. Werbung darf nicht als störend vom Spieler empfunden werden. Am Besten ist es, wenn sie sich realistisch, wie etwa Bandenwerbung beim Fussball oder Rennspielen, in ein Spiel einfügt. Ein Werbebanner in einem Fantasyspiel würde hingegen mit Sicherheit für Reaktanz beim Spieler sorgen.

Halten Sie Werbung in Games für ein Thema mit wachsender Bedeutung?

Uwe Kripp: Ja, zumal die Endgeräte sich immer weiterentwickeln – Stichwort Rückkanal. Je mehr Zeit digital verbracht wird, desto mehr Zeit fällt auch auf den Entertaining Bereich ab. Auch die Casual-Games und Familienspiele finden immer mehr Zustimmung auch hier sind intelligente Einbindungen möglich.

Kann man heute noch pauschal sagen, welche Zielgruppen man in Spielen und Spiele-Umfeldern als Werbungtreibender antreffen kann?

Uwe Kripp: Nein, pauschal lässt sich das nicht mehr beurteilen. Der Markt ist schon sehr fragmentiert. Vom High End Gamer, der einen beträchtlichen Teil seiner Freizeit mit Massively Multiplayer Online Games (MMOG) spielt über die Familie, die gemeinsam am Abend digital als Rockgruppe ein Konzert gibt bis hin zur Sekretärin, die in der Pause mal für zwei Minuten ein kurzes Casual Game spielt, sind breite Gesellschaftsschichten im Segment Spiele vertreten. Durch eine präzise Auswahl der Spiele und der Spielekategorie lassen sich Rückschlüsse auf die Zielgruppe ziehen. Die Zeiten der Pauschalisierung sind lange vorbei.

Was wissen Sie heute über die Werbewirksamkeit von Werbung in und um Computerspielen?

Uwe Kripp: Spiele sind per se Werbeträger mit einem hohen persönlichen Involvement. Viele Studien und Marktforschungen – auch kampagnenbegleitend – haben uns die Werbewirksamkeit bewiesen. Allerdings muß die Auswahl und die Exekution sowie die Kreation auf die Kampagne und das Spiel abgestimmt sein.

Ist heute die dynamische Werbemittelausliferung in Spielen heute Standard?

Uwe Kripp: Ich denke, der Standard ist nicht mehr weit weg. Das ist z.B. bedingt durch die Hardwareausstattung der Einzelnen Konsolensegmente.

Ist der Planungs- und Integrationsaufwand bei Game Advertising nicht sehr hoch verglichen mit der herkömmlichen Planung?

Uwe Kripp: Er ist sicherlich noch höher als bei klassischen Medien und viele Anbieter arbeiten hier schon sehr professionell. Letztlich ist die Qualitätsspanne teilweise noch breit. Aber der Markt wird sich sicher bereinigen. Qualität setzt sich durch.

Spielen Sie und gefällt Ihnen selbst Werbung im Spiel?

Uwe Kripp: Ja, sie begeistert mich, wenn sie gut gemacht ist.