Effizienzsteigerungspotenziale können durch eine Optimierung der Kampangen-Struktur erreicht werden. Auch wenn bei den „Big Playern“ noch Möglichkeiten zur Verbesserung bestehen, erzielten sie signifikant bessere Ergebnisse als kleine Unternehmen. So passten bei ihnen Google-AdWords-Werbeanzeigen erheblich prägnanter zur entsprechenden Suchanfrage, Landeseiten (Landing Pages) exakter zur Anzeige und Landing Pages besser zu Suchanfragen. Die Small Player hingegen offenbarten in allen drei Untersuchungsbereichen erhebliche Schwächen. "Besonders hohe Reibungsverluste gibt es bei kleineren Werbetreibenden, bei denen Suchbegriffe, Anzeigen und Landing Pages in 54 % der Fälle nicht zueinander passten. Größere Advertiser stehen trotz umfangreicherer Kampagnen deutlich besser da", so Martin Röttgerding, Head of SEM bei Bloofusion.

Ein wesentlicher Grund für Unternehmen auf Google zu werben, ist sicherlich das erfolgsabhängige Abrechnungsmodell von AdWords. Die Unternehmen zahlen nur für den Klick, nicht aber für das Erscheinen der Anzeige. Was für Gründe mögen aber vorherrschen, wenn zwar viele potenzielle Kunden auf eine Anzeige klicken, es aber nicht zur gewünschten Anzahl von z. B. Käufen (Konversionen) kommt? Hier versucht die SEM-Qualitätsstudie 2010 Antworten zu liefern. "Bei der SEM-Qualitätsanalyse haben wir uns stark auf das Zusammenspiel von Suchbegriff, Anzeige und Landing Page konzentriert. Sind diese nicht aufeinander abgestimmt, bedeutet dies für Werbetreibende gleichzeitig höhere Kosten und schlechtere Ergebnisse", weiß Röttgerding.

Für die Studie wurden 1000 AdWords-Werbungen und deren Zielseiten untersucht. Durchleuchtet wurden hierbei Suchbegriffe und Suchkombinationen basierend auf Produkten und Produktkategorien. Zur Untersuchung wurden zur einen Hälfte allgemeine Suchbegriffe und zur anderen Hälfte Suchbegriffe in Kombination mit einer Marke herangezogen. "Uns hat vor allem die Fragestellung interessiert, ob es Unterschiede zwischen den Small Playern und den Big Playern gibt. Die Studie ist eine Weiterentwicklung der SEM-Qualitätsanalyse aus dem Jahr 2008. Die damals verwendete Methodik haben wir für die aktuelle Studie weiter verfeinert, um noch präzisere Ergebnisse zu erhalten", erklärt Röttgerding.

Google Adwords ist ein expandierendes Geschäftsmodell und der Kampf um die attraktiven Werbeplätze bleibt hart umgekämpft. So erzielte Google mit Suchmaschinenwerbung im ersten Quartal 2010 einen Umsatz von über sechs Milliarden US-Dollar. Umso wichtiger ist es für Unternehmen ihre Kampaganen effizient auszusteuern, um einen attraktiven Return on Investment zu realisieren. Auch, wenn gegenüber 2008 Fortschritte gemacht wurden, bleiben immer noch große Verbesserungspotenziale. "Insbesondere durch strukturelle Optimierungen können Advertiser Kosten einsparen und die Ergebnisse ihrer Kampagnen verbessern. Für viele kleinere Werbetreibende dagegen dürfte der wichtigste Schritt darin bestehen, die eigenen Werbemaßnahmen erst mal zu professionalisieren", so Röttgerding.

Die vollständige Studie "SEM-Qualitätsanalyse 2010: Was kommt nach dem Klick?" kann kostenlos auf der Website der Agentur Bloofusion heruntergeladen werden.