Bewegtbilder erobern immer mehr die Onlinewelt. Doch im E-Mail-Marketing ist der Einsatz von Videos eher die Ausnahme als die Regel und das nicht ohne Grund. „Heutzutage kann man keine 100-prozentige Streamingmöglichkeit in E-Mails anbieten. Dafür sind die Sicherheitsrestriktionen der E-Mail-Browser aufgrund der aktuellen Viren- und Spam-Gefahr zu hoch“, sagt Swen Krups, Country Director von Epsilon International, weltweiter Anbieter für E-Mail-Kommunikationslösungen.

René Kulka, E-Mail-Marketing-Experte beim deutschen E-Mail-Marketinganbieter Optivo, bestätigt die Hindernisse: „Einschränkungen durch E-Mail-Programme und Webmailer sind leider immer noch gegeben. Dies ist der Hauptgrund, wieso E-Mail-Videos noch nicht häufiger eingesetzt werden. Java-Applet-Videos haben vor allem damit zu kämpfen, dass sie nicht flächendeckend von allen E-Mail-Diensten unterstützt werden. Auf der technischen Ebene wird dann meist die entsprechende Codezeile von den E-Mail-Diensten nicht berücksichtigt.“

Dass Videos generell für den Einsatz im E-Mail-Marketing geeignet sind, davon ist Kulka überzeugt: „Die Vorteile liegen allerdings klar auf der Hand: Die E-Mail-Marketer können sich dadurch vom Wettbewerb differenzieren. Marken- und Produktwelten lassen sich hiermit direkter und haptischer als bislang transportieren.“ Zugleich lassen sich durch die Integration mit Social Media auch virale Effekte anstoßen. „Videos sind ja das multimediale Format par excellence“, meint Kulka.

Aufgrund dieser offensichtlich bestehenden Vorteile von Videos hat das Unternehmen Goodmail in den USA einen neuen Vorstoß im Hinblick auf Video-E-Mails gestartet und das neue Sicherheitszertifikat „CertifiedVideo“ entwickelt. „In Amerika haben wir schon Kunden, die das nutzen“, sagt Krups. „Der Haken an der Sache ist nur, dass Goodmail mit jedem E-Mail-Service-Provider zusammenarbeiten muss. Und das ist in Deutschland noch lange nicht überall der Fall.“ Damit fehlt es in Deutschland an der nötigen Abdeckung, um mithilfe von Goodmail breitflächig automatisch abspielende Videos in einer E-Mail zu integrieren.

Eine praxisorientierte Möglichkeit ist die Einbindung der Videos in Form animierter GIF-(Graphics Interchange Format) Dateien. Die GIF-Animation kann man bei dieser Lösung genauso einbinden wie ein Bild oder eine Grafik. Der Vorteil dieser Lösung ist, dass GIF-Dateien von vielen E-Mail-Programmen und Webmailern abgespielt werden. Nicht so bei dem sehr verbreiteten Microsoft Outlook 2007 E-Mail-Browser, Outlook 2007 stellt bei der Einbettung animierter GIF-Dateien nur das erste Bild dar. Die GIF-Daumenkinolösung hat einen weiteren Makel: „Diese Video-Lösung ist stumm und bietet eine vergleichsweise geringe Bildqualität. E-Mail-Marketer können dies umgehen, indem sie beispielsweise das Video per E-Mail für 20 Sekunden anteasern und auf einer Landingpage das ‚richtige‘ Video platzieren“, meint Kulka.

„Man braucht überhaupt keinen selbst laufenden Stream in der E-Mail. Jeder User kennt ja von YouTube den Dreieckpfeil auf einem Standbild. Es reicht aus, in der E-Mail ein Standbild des Videos mit diesem Play-Symbol abzubilden, um den User zum Klick aufzufordern. Daraufhin wird er über einen Link auf die Webseite navigiert, wo das Video tatsächlich läuft. Somit ist gewährleistet, dass jeder Nutzer das Video betrachten kann“, meint Krups und ergänzt: „Procter & Gamble nutzte diese Art der Video-E-Mail. Bei einem viralen Waschmittelspot konnten wir bei der Response einen Uplift von 20 Prozent feststellen im Vergleich zu der gleichen E-Mail ohne Standbild des Werbespots.“

Ein Darstellungsproblem gibt es nicht nur bei speziellen Datenformaten, sondern auch aufgrund der Bildschirmgrößen bei mobilen Geräten. Von Videos in E-Mails auf mobilen Displays wollen wir da lieber gar nicht erst anfangen, wohl aber mit dem Thema „Mobile E-Mails“.

Prinzipiell ist es mit jedem internetfähigen Handy möglich, E-Mails zu empfangen. Nur das, was der Nutzer dann zu Gesicht bekommt, unterscheidet sich mitunter gravierend. Unterschiedliche Handy-Betriebssysteme, Displays in unterschiedlichsten Größen und Formaten, geräteabhängige Schriftgrößen und Darstellungen, verschiedene Browser: Technische Restriktionen sind eine echte Spaßbremse für mobile Textunterhaltungen. HTML-Mails lassen sich oft nur unvollständig oder gar nicht darstellen.

Doch die Mobilgeräte werden immer besser, wie die Studie des E-CRM-Anbieters artegic in Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung Saphiron bestätigt (www.mobileemailstudie.de). Im Vergleich zur vorherigen Studie aus dem Jahr 2008 haben sich die Displays von 240 x 320 Pixel auf 320 x 480 Pixel und bei einigen auf Windows Mobile basierenden Geräten sogar auf 480 x 800 Pixel vergrößert. HTML-Mails werden allerdings lediglich von Apples iPhone, dem Palm Pre und Geräten auf Android-Basis nahezu korrekt aus dem E-Mail Client heraus dargestellt. Aber gerade das iPhone hat die Entwicklung des kompletten Mobile-Markts enorm beschleunigt. Das zeigt ein Blick nach UK. 13 Prozent aller Mobiltelefonbesitzer rufen dort auch E-Mails unterwegs ab. Von den Smartphone-Besitzern sind dies schon 35,4 Prozent. Und stolze 75,4 Prozent der iPhone-Besitzer nutzt Mobile E-Mail.

„Klassische Newsletter werden mobil kaum gelesen. Das ist zu viel Text und widerspricht den schnellen mobilen Nutzungsgewohnheiten“, sagt Stefan von Lieven, Vorstand artegic AG. So kann es aufgrund der eingeschränkten Displays, aber auch wegen der vom Mobiltelefon definierten Schriftgrößen passieren, dass nur wenige Zeilen lesbar sind. „Als E-Mail-Marketer muss man sich sowohl der technischen Restriktionen als auch der besonderen Nutzungssituation bewusst sein“, rät von Lieven. Um die technischen Probleme zu minimieren, empfiehlt er, dem Mobile-User für die Handy-Darstellung optimierte E-Mails zu schicken. Beide Nutzergruppen – die vor dem PC oder Laptop und jene am Telefon – sollten unterschiedliche Newsletter erhalten. „Die hohe Kunst ist es, nicht auf die eine Gruppe zu fokussieren und dabei die andere zu vernachlässigen“, sagt von Lieven. So macht es eben auch keinen Sinn, dem PC-Empfänger eine für ein Minidisplay optimierte E-Mail auf seinen 30-Zoll-LCD-Bildschirm zu schicken.

Um den Mobile-User eine ansprechende Handy-E-Mail zu liefern, gibt es mehrere Möglichkeiten. So lässt sich beispielsweise nachträglich analysieren, mit welchem Endgerät ein Newsletter gelesen wurde. Künftig erhält dieser Nutzer dann die darauf zugeschnittene Newsletter-Version. Zusätzlich kann man in Echtzeit feststellen, mit welchem Gerät ein Nutzer eine Website betritt. Möglich macht dies eine sogenannte Browserweiche. Sie sorgt dafür, dass automatisch die passende Auflösung angezeigt wird. „Das Ziel sollte aber sein, dass Werbungtreibende eine Kampagnenfähigkeit für beide Endgeräte ermöglichen, für PC und das Handy“, rät von Lieven. Mit der richtigen Software können diese Kampagnen automatisch ausgeliefert werden. Der Marketer entscheidet, welche Inhalte normale Nutzer und welche Inhalte Mobile User in welcher Form angezeigt bekommen.

Doch allen Restriktionen zum Trotz: Mobile E-Mail-Marketing bietet neue und vielversprechende Möglichkeiten der Kundenansprache. „Marketer müssen die Nutzungssituation durchdenken, neue Anlässe finden. Und Sie müssen technisch darauf achten, dass die Kampagne funktioniert“, so der Kundenbeziehungsexperte. Dann könne das Handy einen entscheidenden Vorteil ausspielen: die Verknüpfung von Mobile E-Mail mit Handy-Features. Während potenzielle Käufer im Ladengeschäft mobil Produkte vergleichen, schicken Marketer ihnen als Entscheidungshilfe den passenden Coupon aufs Handy   Realtime. „Mobile E-Mail-Marketing steht vor allem für anlassbezogene Kommunikation“, unterstreicht von Lieven. Wie sich die E-Mail dabei als Kommunikationsinstrument weiterentwickelt und wie sie sich in Social Networks oder Microblogging-Dienste integriert, bleibt abzuwarten. Aber eines ist für von Lieven sicher: „Mobile E-Mail hat das Potenzial, die SMS abzulösen.“

Tipp: Mobile-E-Mail-Checkliste:  www.artegic.de/mobilecheckliste