Von Stephan Noller, CEO nugg.ad und Chairman des Policy Committee IAB Europe

Zu Beginn der Veranstaltung präsentierte das IAB Team unter dem Präsidenten Alain Heureux die neuesten Insights zum europäischen Onlinemarkt in Form der Adex Studie. Die Kernaussage: Trotz des schwierigen Jahres ist online in 2009 um 4.5% gewachsen (2008 waren es noch 20%) – allerdings kommt das Wachstum praktisch zu 100% aus Search. Das war natürlich eine Steilvorlage für das Thema der Veranstaltung „Branding online – the time is now“, denn allein mit Wachstum aus Search wird der Markt nicht dauerhaft profitabel wachsen können. Außerdem wird ein Großteil des Potentials, das im Internet als Werbemedium liegt, damit schlicht verschwendet.

Man muss sich einen Moment zurücklehnen und darüber nachdenken, was dieses Statement für das Display-Geschäft bedeutet. Im Endeffekt ist es so einfach wie dramatisch: Wir nutzen nur 1/25 der Wirkung, die unsere Kampagnen nachweislich erzeugen! Und warum? Weil online generell fast ausschließlich über den Klick gemessen wird und die meisten Geschäftsmodelle auf diesem einzigen KPI aufbauen. Eine Situation, in die wir uns selbst manövriert haben. Dies ist übrigens nicht nur eine missliche Lage für die Content-Inhaber, Vermarkter und Publisher, sondern durchaus auch für Agenturen und Werbekunden. Die Fokussierung auf den Klick reduziert nicht zuletzt deren Möglichkeiten, das neue Medium intelligent z.B. für das Brand-Building zu nutzen.

Durch eine beeindruckende Präsentation von Ergebnissen zur Wirkung von Display-Werbung streute GianFulgoni, CEO von Comscore (sieht übrigens aus wie Dustin Hoffman) Salz in die bereits geschlagene Wunde: „84% of internet users will never click on any ad!“ Gleichzeitig konnte comscore durch Untersuchungen in Ihrem Panel erhebliche Bewegungen im Userverhalten feststellen – selbst bei extrem geringen Klickraten. Es gibt ihn also, den Klick im Kopf. Oder wie Fulgonies sagte: „You get big impacts from online advertising even if there are no clicks.“

“But why ist the click still the king?”, wurde auf einem der weiteren hervorragenden Panels dann nach wie vor und folgerichtig gefragt. Ein Agenturvertreter antwortete in aller Deutlichkeit: „We don't have an alternative measure that can be used across many campaigns!” – eine Aussage, die vielerorts unterstrichen wurde. Eine der Haupt-Wachstumshürden, um den Branding-Effekt in ein Geschäftsmodell umzuwandeln, sind die fehlenden KPIs und die fehlende Standardisierung entsprechender Messmodelle. Denn wenn man den Klick wirklich aus dem Feld schlagen will, muss eine ähnlich verfügbare, zuverlässige und glaubwürdige Maßzahl her, die für Reporting, Optimierung und die strategische Planung von Online-Kampagnen genutzt werden kann.

Im Panel mit dem CEO von IAB US, Randall Rothenburg, wurde auch schnell deutlich, dass die erforderlichen KPIs nicht mal neu erfunden werden müssen, denn es ist längst bekannt, welche Ziele Branding-Werbung üblicherweise erfüllen sollte: Brand-Awareness, Favorability und Purchase-Intent. Diese drei KPIs hätten das Zeug die Bremse zu lösen.

Fulgoni wies zu Recht noch darauf hin, dass auch Reach und Frequency eine neue Bedeutung bekommen, wenn es um Branding-Kampagnen geht – insbesondere was das Erreichen einer ausreichenden Kontaktdosis anbelangt, eine These die wir ja auch schon lange verfolgen. Der comscore CEO kündigte überdies an, nicht mehr weit davon entfernt zu sein, mit entsprechenden operativ verfügbaren Branding-KPIs den Klick auch am Ad-Server und damit in der Kampagnensteuerung vom Thron zu stoßen!

Dass es sich für die Industrie lohnt, das Motto der Konferenz ernst zu nehmen, demonstrierte übrigens zum einen Laurent Delaporte, der sagte Microsoft habe den Digital-Anteil in der eigenen Werbung seit 2005 von 20% auf 50% gesteigert und zum anderen Jef Vandecruys von ABInbev, der noch deutlicher wurde: „We are not focussed on reach but brand impact and engagement. We don't buy impressions“.

Natürlich liegt hinter all den Branding-Gedanken vor allem eine ganz konkrete Budget-Hoffnung, nämlich einen Anteil der immer noch riesigen TV-Budgets nach Online zu migrieren. Dabei handelt es sich üblicherweise um Branding-Kampagnen. Aber Carlo d’Asaro Biondo von Google setzte in seiner Keynote noch einen drauf als er forderte: „Use the scale of the internet with a push from TV” – zukünftige Kampagnen sollen also nur noch eine Initialzündung durch TV erhalten und Ihre Breitenwirkung dann im Internet entfalten. Für Google vielleicht schon eine konkrete Vision – für den Gesamtmarkt hört sich das aber immer noch ein wenig an wie Science Fiction…

Für Display-Werbung steckt ein enormes Potenzial im Bereich der Branding-Kampagnen. Dieses kann aber nur gehoben werden, wenn es gelingt überzeugende und einfache KPIs und Messmethoden anzubieten, die es mit dem Klick aufnehmen können – und damit den Klick im Kopf endlich in den Mittelpunkt rücken.