Besucht ein Nutzer einen Webshop oder eine kommerzielle Internetseite, erhält er einen Cookie und damit ist der Advertiser in der Lage, exakt diesen Besucher erneut im Web aufzuspüren und diesen mit einer Botschaft gezielt anzusprechen.

Manuel Koubek, Head of Sales DACH von Smart Adserver: „Retargeting ist ein Muss für ein Adserver-System. Wir haben in diesem Bereich bereits viel Erfahrung gesammelt und arbeiten schon lange mit vielen E-Commerce-Anbietern zusammen, wie zum Beispiel mit der französischen Bahn. Im Moment weiten wir das Thema in Richtung Pfadanalysen und zeitlicher Betrachtung der Retargeting-User über Cookies aus.“

Auch deutsche Adserveranbieter wie Adition und Adnologies haben das Retargeting-Feature im Programm, so auch AdSpirit erläutert Geschäftsführer Martin Weidemann:

„AdSpirit unterstützt diverse Retargeting-Funktionalitäten – vom einfachen Markieren und Wiederfinden bis hin zu Produktdatenbanken und automatischer Anpassung der Werbemittel an explizit für den einzelnen User ausgewählte Produktvorschläge. Was das angeht, sehen wir uns mit in der Speerspitze der Adserver-Anbieter“, erläutert Martin Weidemann, Geschäftsführer vom Adserver-Anbieter AdSpirit.

Retargeting sei laut Erhard Neumann, COO von Adtech, kein Trend, sondern wohl eher eine alte Kamelle: „Das gibt es schon lange. Der Punkt, warum Retargeting nun so stark nachgefragt wird, ist, dass früher die Auswertungsmethoden zu langsam waren. Heute sind die Systeme viel schneller und die Algorithmen besser. Wenn man weiß, welche Inhalte der User gesehen und was er bereits gekauft hat, dann weiß ich, welche Werbung ich ihm nicht mehr zeigen muss. Aus Adserver-Sicht ist Retargeting also ein vorweggenommenes Behavioral Targeting. Das muss ein Adserver von heute einfach können.“

Über den Video-Standard VAST hat ADZINE schon oft berichtet. Besonders aufschlussreich war für uns hier die Meinung von Martin Weidemann von AdSpirit: „Video ist ein wichtiges Thema bei Kunden, allerdings liefert so gut wie kein Kunde wirklich echte VAST-Dateien an. In der Praxis werden den Vermarktern lediglich ein Video und eine Klick-URL zur Verfügung gestellt. Insofern sehen wir das hier nicht als Trend, sondern bislang nur als ehrgeiziges Vorhaben der IAB, das bislang noch nicht vollständig im Markt angekommen ist.“

Manuel Koubek erläutert, warum Rich Media immer mehr an Bedeutung gewinnt: „Diese Werbeformate haben nach unserer Erfahrung eine deutlich höhere Klickrate. Unser System umfasst eine Bibliothek von gut 35 vordefinierten Rich-Media-Formaten. Hier können unsere Kunden innerhalb weniger Klicks zum Beispiel ein Medium Rectangle um einen Videoinhalt ergänzen und als Expandable anzeigen lassen, ganz ohne Mehrkosten. Die Werbemittel selbst liegen bei unserem Kooperationspartner Akamai. Darüber hinaus verfügen wir als Premiumanbieter über sieben integrierte Videoplayer, die frei konfigurierbar sind, und bieten für dieses Segment sehr viele Funktionalitäten.“

Das Zählen des wirklich Sichtbaren bereitet vielen Adserver-Anbietern auf Publisherseite noch immer Probleme. Während die Rich-Media-Spezialanbieter wie Eyeblaster oder Eyewonder solche Tools den Agenturen schon länger anbieten, halten sich die Publisher-Adserver damit eher noch zurück. Nun wissen wir auch warum: „Die Umsetzung ist   je nach Kunde   bereits möglich, erfordert allerdings Anpassungsaufwand der Werbemittel seitens des Kunden. Sehen wir auch nicht als Trend, sondern eher als nettes ‚Gimmick‘, das von einigen Kunden gern gesehen wird.“
Wie technologisch solche Messungen bewerkstelligt werden, erläutert Andreas Schwibbe, Geschäftsführer des Ad-Server-Anbieters adnologies: „Solche Systeme funktionieren über Skriptsprachen. Per Javascript kann die Bildschirmgröße und wieweit der User gescrollt hat, aus dem Browser ausgelesen werden. Die exakte Position des Ad Tags wird ebenfalls ermittelt und dem System mitgeteilt. Aus diesen Angaben können dann der tatsächliche Sichtkontakt und die Sichtdauer berechnet werden."

Erhard Neumann von Adtech erklärt hierzu: „Wir hatten das Thema 2001 unter den Namen ‚View Time‘ adressiert. Der Grund, warum wir das eingestellt haben, war die fehlende Nachfrage bei gleichzeitig hohen Kosten sowie der Umstand, dass man damals diese Datenflut nicht gut bewältigen konnte. Denn der Adserver muss ständig mit dem Browser kommunizieren. Da entsteht eine gewaltige Datenmenge. Es gibt aber Spezialanbieter wie beispielsweise Alenty. Deren Tool kann man als Add-on implementieren. Wir beschäftigen uns mit unterschiedlichen Anbietern, haben es aber noch nicht in unser Produkt aufgenommen. Denn die Auswertungs- und die Implementierungsmöglichkeiten von solchen Tools liegen noch nicht ganz in unseren Erwartungen. Außerdem ist die Einbindung noch nicht besonders komfortabel und die User müssten mit unterschiedlichen Reportings arbeiten.“

Ganz anders sieht das Manuel Koubek von Smart Adserver: „Durch Visibility Control liefern wir unseren Kunden detaillierte, qualifizierte Informationen über ihre Kampagnen, beispielsweise darüber, wie lange ein Werbeformat im sichtbaren Bereich lag oder wie viele User einen Werbespot bis zum Ende gesehen haben. Dazu haben wir die Lösung des Dienstleisters Alenty in Smart AdServer integriert.“

„Das ist kein wirklicher Trend“, sagt Martin Weidemann und weiter: „Schnittstellen gibt es für Kunden, Statistiken, Abrechnung etc. ‚Offen‘ sind diese insoweit, dass wir sie unseren Kunden zur weiteren Verwendung liefern. Zugang zu Marktplätzen hat mit dem Adserver erst mal wenig zu tun, weil man grundsätzlich mit jedem Adserver in einem Marktplatz aktiv sein kann (der Marktplatz ist ja nur die Präsentationsplattform, der Adserver die Technikplattform). Davon abgesehen wird es aber für AdSpirit ein Plug-in geben, um Adbroker-Daten direkt im Adserver verwalten zu können“.

Adtech scheint über einen direkten Zugang zu den Werbegeldern nachzudenken, bleibt aber noch etwas vage. „Es stimmt natürlich, dass die Zeiten mit einer 80-prozentigen Auslastung der ‚garantierten Kampagnen‘ vorbei sind. Der Markt fordert immer häufiger Realtime-Selling. Daher arbeiten wir an einer eigenen Marktplatzlösung, die bisherige Möglichkeiten deutlich erweitert. Wir werden mit dem Produkt neue Wege gehen. Welche genau, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt aber noch nicht verraten“, erläutert Neumann. Hier bleibt viel Raum für eigene Interpretationsmöglichkeiten: Denkbar ist, dass Adtech alle seine Adserver-Kunden zu einem Marktplatz verknüpfen wird und die Advertiser und Ad Networks dann einen direkten Zugang für ein Realtime-Bidding-Verfahren auf freie Ad Impressions erhalten. Von Smart Adserver wissen wir, dass man dort so was nicht plane, soweit es nicht von einem Kunden gefordert werde.

Natürlich ist Mobile Advertising zwar schon lange ein Thema im Adserving. Tatsächlich ist aber der Anteil der ausgelieferten Display Ads für den „dritten Bildschirm“ noch recht niedrig. Bei Smart Adserver liegen sie beispielsweise unter einem Prozent der gesamten Auslieferungsmenge im Monat, wenn man zwischen den Zeilen liest: „Abgesehen von einem technisch bedingten kleineren Funktionsumfang im Publisher-Bereich, gibt es hierbei keine Unterschiede zum klassischen Adserving. Wir haben das Adserving für mobile Endgeräte komplett in unsere Technologie integriert und verfügen über eine Device-Datenbank von knapp 850 Geräten, die ständig aktualisiert wird. Unsere Kunden liefern derzeit gut 50 Mrd. Werbemittel im Monat über Smart Adserver aus, der mobile Anteil liegt dabei im dreistelligen Millionenbereich. Wir rechnen hier mit einem sehr starken Wachstum in den nächsten Monaten und Jahren.“

Während Adtech hier wie Smart Adserver schon länger eine Lösung für das Mobile Display Advertising anbietet, wird AdSpirit bis Ende des Jahres den Aufbau der eigenen Plattform abgeschlossen haben: „Ist mit AdSpirit ebenfalls bereits möglich. Bis Jahresende ist eine komplette Mobile-Plattform in Planung. Das zeigt, dass dieses Thema aus unserer Sicht in den kommenden Monaten zunehmend nachgefragt werden wird“, erläutert Weidemann.