„Viele Unternehmen wollen am Anfang einfach zu viel“, erläutert Jens Stolze, Geschäftsführer von Creative 360, Agentur für B2B-Online-Marketing. „Da sollen gleich alle Produkte abgedeckt und zahlreiche Abteilungen eingebunden werden. Die meisten Industrieunternehmen haben aber sehr komplexe Strukturen. Unternehmen, die gleich nach einer Gesamtlösung suchen, verzetteln sich dann leicht und so zieht sich die Einführung ewig hin.“ Stattdessen sollten die Unternehmen erst einmal punktuell mit dem E-Mail-Marketing beginnen.

Ein gutes Beispiel dafür, wie man schrittweise mit E-Mail-Marketing beginnt, gibt die ACO Gruppe aus Büdelsdorf in Schleswig-Holstein. Das Familienunternehmen aus der Bauzulieferindustrie gehört mit seinen Entwässerungsprodukten für den Hochbau, Tiefbau und der Haustechnik weltweit zu den sogenannten „Hidden Champions“, in einigen Produktgruppen ist man seit Jahrzehnten gar Weltmarktführer.

ACO begann die Einführung von E-Mail-Marketing bei der ACO Haustechnik, die ihren Sitz wiederum im hessischen Stadtlengsfeld hat. Hier setzt das Industrieunternehmen E-Mail-Marketing vor allem als Kundenbeziehungs- und Produktinformationssystem ein. „Als ACO Haustechnik stehen wir vor der Herausforderung, dass sich unser Kundenstamm in drei heterogene Zielgruppen unterteilt. Einerseits die TGA-Fachplaner mit dem Fokus auf der Planung der technischen Gebäudeausrüstung im Objektbereich, andererseits die SHK-Fachhandwerker, deren Schwerpunkt die Verarbeitung ist, und der Handel als Distributor“, erläutert der Marketing Manager Thorsten Christian, der aufseiten der ACO Haustechnik die E-Mail-Marketingmaßnahmen betreut.

Zum Versenden der E-Mails nutzt die ACO Haustechnik die Dienste von Rabbit eMarketing, die dem Unternehmen auch zu Beginn beratend zur Seite standen. „Wir probieren immer noch viel aus“, berichtet Christian. Laut Stolze kann ein Unternehmen recht schnell operative Selbstständigkeit im E-Mail-Marketing erlangen, wenn man sich in der Einführungsphase richtig beraten lässt. „Drei Monate braucht es in den meisten Fällen, bis die erste Implementierungsphase abgeschlossen ist.“ Schon dann sei der Kunde befähigt, E-Mails richtig zu personalisieren und letztlich so zu erstellen, dass sie nicht nur gut ausschauen, sondern tatsächlich auch gelesen werden.

E-Mail-Marketing ist für Industrieunternehmen auch eine strategische Entscheidung. „Wenn man so etwas einführt, dann ist das eine Entscheidung für mindestens die nächsten drei bis fünf Jahre. Da geht es zum einen um die Einbindung von Datenbanken, des CRM-Systems und zum anderen um die internen Prozesse wie beispielsweise die redaktionellen Zuständigkeiten und andere Arbeitsprozesse. So muss die Erstellung eines Redaktionsplanes für die Newsletter erst mal gelernt werden. Das ist für viele B2B-Unternehmen einfach Neuland.“

So besteht der ACO-Haustechnik-Newsletter in der Regel aus drei bis vier Artikeln plus Editorial und zwei Feedback-Elementen. „Den Input erhalten wir aus dem Marketing und vor allem von unseren Produktmanagern. Um einen einheitlichen Duktus zu gewährleisten, wird der Newsletter dann von einem Texter geschrieben“, erläutert Christian das Prozedere bei ACO. Das muss nicht zwangsläufig der richtige Weg sein, wie Stolze erläutert. „Bei abverkauforientierten Newslettern macht es absolut Sinn, eine Agentur mit ins Boot zu holen. Oftmals funktioniert vieles einfach schneller, weil die Agenturen sehr erfahren in der Erstellung solcher abverkauforientierten Newsletter sind. Ganz anders verhält es sich nach meiner Erfahrung bei produktorientierten Newslettern. Da muss ja der inhaltliche Input immer vom Produktmanagement kommen.“

Aber wie fängt man an, die ersten Adressen für einen Newsletter zu generieren? „Die meisten Unternehmen haben ja einen Bestandskundenstamm samt E-Mail-Adressen, allerdings zum Teil keine Permission für die Versendung von E-Mails. Das ist rechtlich immer so eine Sache. Einige meinen ja, eine Permission ergäbe sich schon aus den bestehenden Geschäftsbeziehungen, andere sagen, man müsse trotzdem eine Permission einholen. Ich empfehle, die Permission auch bei den Bestandskunden noch einmal gesondert einzuholen und zudem die Unternehmenswebsite dazu zu nutzen, indem man nach einem Download oder mit einem eigenen Button gesondert auf den Newsletter aufmerksam macht“, sagt Stolze.

Bei ACO hat man nach gerade einmal einem Jahr nach Einführung bereits eine Newsletter-abonnentenzahl erreicht, die „deutlich im fünfstelligen Bereich“ liegt. „Alle Kunden, die bereits ihre E-Mail-Adresse bei uns hinterlegt hatten, haben wir per E-Mail auf unseren neuen Newsletter aufmerksam gemacht. Ganz entscheidend für die Generierung neuer Leads sind für uns aber die Messeveranstaltungen. Etwa zehn Prozent unserer ACO-Haustechnik-Newsletterabonnenten haben wir allein auf der ISH, Leitmesse für Heizung, Sanitär und Klimatechnik, generieren können“, berichtet Florian Nahnsen, Leiter Neue Medien bei ACO.