Einzelne Kategorien im stark diversifizierten Onlinemarketing zu optimieren, wird heutzutage jedoch bereits als suboptimal angesehen. Erfolgreiche Mediaagenturen arbeiten deshalb bereits am nächsten Level. Sie haben erkannt, dass eine ganzheitliche Betrachtung notwendig ist, um den optimalen Onlinemarketingmix für ihre Kunden zusammenzustellen und die definierten Kampagnenziele zu erreichen.

Die ersten Erfahrungen verdeutlichen, dass der Erfolg einer Online-Werbekampagne abhängt vom optimalen Mix der eingesetzten Werbekategorien (Search, Display, Rich Media, Video). Letztendlich führt die optimale kategorienübergreifende Kontaktverteilung zum gewünschten Erfolg. Konkret bedeutet das: Schaltet beispielsweise ein Onlinehändler eine Werbekampagne mit dem Ziel des Produktverkaufs, ist es nicht ausschließlich der letzte Werbekontakt, der den User zum Kauf animiert, sondern vielmehr die Summe aller Kontakte, die letztendlich zur Kaufentscheidung beitragen.

Voraussetzung für die Mediaplanung ist daher eine ganzheitliche Kampagnenanalyse, die sowohl die Erfolgsbeiträge einzelner Kategorien als auch das ideale Zusammenspiel der eingesetzten Maßnahmen im Hinblick auf das Kampagnenziel klar herausstellt. Mit modernen Reporting- und Analysetechnologien wie zum Beispiel einer Touchpoint-Analyse lässt sich die Effizienz der einzelnen Werbemittel differenziert darstellen. Sie zeigen nicht nur die Durchschnittskontakte mit den unterschiedlichen Teilgebieten einer Onlinewerbekampagne auf, im Rahmen einer Pfadanalyse (Path-to-Conversion-Analyse) verdeutlichen sie zudem, in welcher Reihenfolge der User mit den einzelnen Werbeformaten in Kontakt gekommen ist, bevor er das Produkt gekauft hat.

Erste Erfahrungen mit dieser ganzheitlichen Analyse brachten aufschlussreiche Erkenntnisse. Es konnte nachgewiesen werden, dass Branding-Maßnahmen einen deutlich stärkeren Einfluss auf den Kampagnenerfolg – z.B. auf den Abverkauf von Produkten – und damit auf die User-Konvertierung – hatten, als zunächst angenommen. Insbesondere großflächige Bewegtbildformate mit Rich-Media- oder Videoadvertising waren maßgeblich am Erfolg beteiligt. Wie sich darüber hinaus zeigte, beeinflussten Branding-Maßnahmen wie Rich Media und Video-Ads die über Search-Instrumente generierten Conversions signifikant. Branding ist demzufolge auch ein wichtiger Bestandteil des Performancemarketings.

Aus den Analyseergebnissen lässt sich folgender Schluss ziehen: Die starre Planung einzelner Teilgebiete im Onlinemarketing muss einer ganzheitlichen Kampagnenplanung weichen. Statt strikter Trennung wird es zu einem Zusammenspiel von Performance und Branding kommen, denn nur so lässt sich ein ganzheitlich geplanter, optimierter Onlinemarketingmix umsetzen. Das hat allerdings auch zur Folge, dass Performance- und Branding-Budgets verschmelzen und künftig aus einem Topf für eine integrierte Onlinekampagne eingesetzt werden könnten. Da Branding-Aktivitäten unseren Analysen zufolge Conversions steigern können, ist es aber auch durchaus denkbar, einzelne Maßnahmen kurzfristig zu verstärken bzw. Budgets in diesem Bereich auszubauen.

Über den Autor: Christian Altemeier, Flashtalking; Director of Sales & Business Development Flashtalking Germany