Mit der Kampagne „Studieren in Fernost“ holte sich Scholz & Friends also den deutschlandweit begehrtesten Crossmedia Award, der nun bereits im fünften Jahr verliehen wurde. Platz zwei ging an Heye & Partner mit „bebe generation 2009“ vor der Kampagne „Lieber verliebt“ für Bauknecht von Chocolate Blue. Die beiden weiteren Finalisten, die Agentur Crossmedia mit „Need for Speed – The Battle“ für den Werbekunden Electronic Arts und Yoc „Handy leer – Fanta her!“ für Fanta mussten sich am Ende mit Rang vier und fünf begnügen. Das sollte ihre Leistung nicht schmälern, gehörten sie doch damit zu den fünf Besten, die es von 20 eingereichten Kampagnen am Ende ins Finale geschafft haben.

Die Organisation durch Hamburg@work war wie immer vorbildlich und der „Vater“ des Neptun Awards. Harald Kratel, Fachgruppenleiter für Crossmedia bei Hamburg@work und Geschäftsführer der Werbeagentur Madaus, Licht + Vernier, führte souverän durch das Event. Besonderes Kompliment muss man dem Veranstalter für die Wahl des Veranstaltungsorts aussprechen. Dann das Streit´s Filmtheater am Hamburger Jungfernstieg versprühte echte Filmfestivalstimmung. Die Prominentenjury, bestehend aus Gala-Chefredakteur Peter Lewandoski, Armin Jochum, Kreativchef von Jung von Matt/Alster, Sänger Tobey Wilson und DSDS-Moderator Marco Schreyl, trug ihr übriges dazu bei, um die Stimmung beim Publikum hochzuhalten. Gut 350 Gäste füllten den Kinosaal des Hamburger Traditionskinos.

Beim Neptun Award entscheidet das Publikum per Handy-Voting. Das ist sicherlich ein Grund dafür, warum gerade besonders gut präsentierte Kampagnen wie eben dieses Jahr „Studieren in Fernost“ für die Hochschulinitiative der Wissenschafts- und Kultusministerien der neuen Bundesländern das Rennen machte. Aber damit würde man den Siegern Dr.Christof Biggeleben und Mirko Derpmann von Scholz & Friends etwas Unrecht tun. Denn die Leitidee von „Studieren in Fernost“ war einfach überzeugend. Jurymitglied Armin Jochum resümierte bereits kurz vor der Auszählung des Handy-Votums: „Diese Kampagne hatte eine gute Leitidee. Es ist ja einfach, mit viel Geld viele Kanäle zu bedienen. Doch nichts geht über die Kraft einer guten Leitidee. Eine Kampagne muss einen einfach von Anfang an umhauen oder sie wird einen nie überzeugen.“

Da westdeutschen Abiturienten die ostdeutschen Bundesländer und ihre Unis so fern wie Asien scheinen, entwickelte Scholz & Friends eine Kampagne mit dem passenden Titel „Studieren in Fernost“. Gang und Dong, die asiatischen Protagonisten der Kampagne, präsentieren dabei mithilfe von Onlinevideos die 44 ostdeutschen Hochschulen zwischen Rügen und Erzgebirge. Zentrales Element von „Studieren in Fernost“ war eine Kooperation mit schülerVZ, dem größten sozialen Netzwerk für Schülerinnen und Schüler in Deutschland. Dort implementierte man eine Studiensuchmaschine, die Interessenten ausgehend von deren individuellen Interessen zu ihrer idealen Hochschule führt und es den Nutzer ermöglichte, sich mit möglichen Kommilitonen und Studierenden der jeweiligen Hochschule, den „Campus Spezialisten“, zu vernetzen. Neben der Onlinekampagne gab es weitere PR-Aktivitäten wie etwa die Organisation der jährlich stattfindenden Best-Practice-Wettbewerbe unter den ostdeutschen Hochschulen. Und inzwischen ist auch eine Journalistenrallye gen Osten gestartet, bei denen Schülerzeitungsredakteure mehr über „den wilden Osten“ und seinen Hochschulen herausfinden sollen.

Doch ist die Kampagne „Studieren in Fernost“ tatsächlich eine crossmediale Kampagne? Das setzt nämlich laut Neptun-Statuten voraus, dass die Kampagne mindestens drei Medienkanäle bedient. Das kann im Fall der Scholz & Friends Kampagne nur mit viel Wohlwollen angenommen werden. SchülerVZ diente nicht nur als Einstiegspunkt, es war eigentlich auch neben der Kampagnenseite die zentrale Kommunikationsplattform der Siegerkampagne. Neben den PR-Aktivitäten waren es wohl dann die Events, die letztendlich die Jury in der Vorausscheidung ein Auge zudrücken ließ. Jedenfalls kam man ganz ohne kostspielige TV-Maßnahmen aus, um die westdeutschen Abiturienten zielgruppengerecht anzusprechen.

Wenn man Heye & Partner überhaupt etwas vorwerfen kann, dann dass sie mit „bebe Generation 2009“ einfach zu viel wollten. Und genau das schlug sich in ihrer Präsentation nieder, die etwas unstrukturiert herüberkam. Heye & Partner hatten die Aufgabe, die Markenkommunikation für die bebe - Young Care Produkte an das geänderte Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe (junge Frauen und Teenager) anzupassen, um aus passiven Konsumenten aktive Teilnehmer zu machen. Konsequenterweise nutzte man dafür das ganz Social-Media- und Social-Network-Repertoire und baute zudem eine eigene Community-Plattform auf. Darüber ließ man auf vier Standorten die Teilnahme an einer echten Mädchen-WG ausloben, die man dann später mit Beiträgen auf dem TV-Sender Viva verlängerte. Heye & Partner haben die gesamte Social-Media-Klaviatur heruntergespielt und es wäre für Scholz & Friends wahrscheinlich richtig eng geworden, wenn man den Film zur Kampagne am Anfang und nicht am Ende der Präsentation gezeigt hätte.

Und schon wieder lag die Adzine-Redaktion mit ihrem Favoriten „Lieber verliebt“ für Bauknecht leicht daneben. Für den Werbekunden ist einzig der ROI einer Kampagne entscheidend. Und hier war Chocolate Blue der Konkurrenz aus unserer Sicht Lichtjahre voraus. Mit einem Budget von gerade mal 100.000 Euro erreichte Bauknecht mit der crossmedialen Kampagne für ein neues Waschmaschinenmodell 47 Mio. Kontakte, einen deutlichen Anstieg des Abverkaufs und jede Menge neu generierte Kundenadressen.

Anlässlich des Kinostarts von „Lieber Verliebt“ mit der Schauspielerin Catherine Zeta Jones, rief der Filmverleiher Tobis Film, Bauknecht und der Printpartner TV Spielfilm Plus via TV-Spots und großer PoS- und Online-Promotion zum exklusiven Gewinnspiel auf. Zu gewinnen gab es die Bauknecht-Waschmaschine zum Film. Ausgangspunkt der Kampagne war das amerikanische Kinoplakat, in dem Catherine Zeta Jones auf einer Waschmaschine sitzt. Die Waschmaschine wurde gegen die Bauknecht-Waschmaschine ausgetauscht.

Parallel dazu wurden in 11 Kinos  die Original-Waschmaschinen und die lebensgroßen Pappaufsteller ausgestellt. Diese wurden in Kooperation mit Cinemaxx vor Ort verlost. Cinemaxx integrierte die Aktion zudem online. Bauknecht führte diese Aktion fort und rief an seinen Points of Sale durch Aufsteller, Aktionsplakate, Flyer ebenfalls zum Gewinnspiel auf. Die Aktion wurde in alle Kommunikationskanäle von Bauknecht integriert. Begleitend hierzu gab es eine breite TV-Kampagne auf RTL und dem Printpartner TV Spielfilm Plus, der die Aktion auf 1/1-Seite in ihren Heften und online auf tvspielfilm.de und tvtoday.de integrierte. Auf der Filmwebsite wurde die Aktion prominent auf der Startseite integriert und auf die Bauknecht-Aktion verlinkt.

Die Hamburger Agentur Chocolate Blue arbeitet eng mit der Entertainment- und Filmindustrie zusammen, um diese mit Markenkunden zusammenzubringen, wie uns die Geschäftsführerin Birgit Hass nach dem Finale erklärte. Daniel Wild, Brand Manager von Bauknecht, zeigte sich uns gegenüber sichtlich zufrieden, auch mit dem dritten Platz: „Ich bin überhaupt nicht enttäuscht. Wir sind sogar so zufrieden, dass wir die Kampagne mit Veröffentlichung der Film-DVD fortsetzen werden.“

Nicht unerwähnt lassen sollte man die beiden weiteren Finalisten: Yoc punktete in ihrer Kampagne für Fanta mit einer simplen und einfachen Idee: Mittels eines SMS-Codes am Deckel der Fanta-Flasche konnte die junge Zielgruppe für drei Minuten kostenlos telefonieren. Das kam bei der Zielgruppe gut an. 400.000 Fanta-Trinker nutzten diese Aktion, die mit Online- und Print-Maßnahmen begleitet wurde. Viel Aufwand betrieb die Agentur Crossmedia für seinen Kunden Electronic Arts. Um zwei neue Renntitel aus der „Need for Speed“-Serie zu bewerben, ließ man zwei bekannte Tuningteams gegeneinander antreten. Einstieg war dabei wiederum der Onlinekanal. Hier wurden Filme vom Tuningfortschritt als interaktionsfähige WebTV Streams ins Netz gestellt, die von der Community bewertet und diskutiert werden konnten. Als das Tuning beendet war, folgten Wochenclips für das Internet, ein Wettstreit auf einer Tuningmesse folgte und später gab es eine Reportage auf dem Spartensender DMAX.

Nächste Woche wird die Redaktion einige Video-Interviews vom Neptun Award ins Netz stellen, die dann unter ADZINE TV abrufbar sind.