„Immer wieder werden Branding-Werbemittel für Performance-Kampagnen eingesetzt. Online darf aber nicht zum reinen Abverkaufsmedium werden.“ Diese Aussagen von Karin Hammer, Präsidentin des IAB Österreich, in der letzten ADZINE Print 1/2010 ließ uns aufhorchen. Unsere Überlegung: Ein Branding-Werbemittel in einem passenden Premiummedienmarkenumfeld, mit dem richtigen Werbedruck (Frequency) und ausreichender Reichweite über ein Ad Network eingebucht, könnte doch genauso werbewirksam sein wie eine hochpreisige Festplatzplatzierung, die eine Agentur gewöhnlich über das Sales Team des Vermarkters einkaufen muss.

„Wenn eine Mediaagentur so planen würde, so würde sie abermals beweisen, dass sie keine Ahnung hat, was sie da macht“, sagt Harald R. Fortmann, geschäftsführender Gesellschafter von der Performance Manufaktur Yellow Tomato. „Buchungen über Ad Networks haben zwar die Möglichkeit, brandingorientiert zu sein, laufen aber dennoch auf vorher nicht planbaren Werbeplatzierungen bei den Partnern. Auch wenn diese dem Premiumnetzwerk angehören, so ist das immer noch ein Unterschied zu Festplatzplatzierungen auf bestimmten Seiten. Für eine vernünftige Planung müssen beide Aspekte enthalten sein. Ohne AGOF orientierte Planung kann es aber eine gute Brandingkampagne nicht geben. Wie immer im Leben: die Mischung macht es.“

Das Argument der nicht planbaren Platzierungen leuchtet erst einmal ein. Doch viele Ad Networks haben sich ja gerade das „Premium“ auf die Fahne geschrieben und möchten dem Werbekunden Sichtbarkeit und Reichweite gewährleisten. Ein „ungeschriebenes Gesetz“, dass Ad Networks prinzipiell keine Brandingwerbemittel ausliefern sollen, gibt es nicht, wie Arndt Groth, President Europe Adconion Media Group, erläutert: „Es gibt kein solches ‚Gesetz‘, es handelt sich hier eher um ein falsches Verständnis von Ad Networks. Publisher erzielen durch die Zusammenarbeit mit Adconion höhere Umsätze, das gilt sowohl für Performance- als auch für Branding-Kampagnen. Wir beobachten, dass große Anzeigenkunden ihre Budgets oftmals aufteilen, z.B. in Branding- oder Vertriebsbudget. Als Audience Network sind wir für diese Anforderungen optimal aufgestellt und können für jede Zielsetzung die richtige Lösung bieten, so ermöglichen insbesondere unsere Bewegtbildformate zusätzliche Reichweitenkampagnen für Publisher, an die diese sonst nicht gekommen wären.“

Auch beim Ad Network von Specific Media nehmen Branding-Werbemittel einen signifikanten Anteil der ausgelieferten Kampagnen ein. „Nicht ganz die Hälfte der von uns ausgelieferten Kampagnen haben Branding oder Reichweite als Zielsetzung“, erläutert Country Director, Dariusch Hosseini, der die Differenzierung zwischen Branding und Performance nicht zu dogmatisch sehen will: „Natürlich steht hinter jeder Branding-Kampagne auch immer ein Ziel. Wenn man zum Beispiel den Erfolg damit definiert, wie viele Page Views pro Unique User auf der Webseite des Werbekunden durch ein Werbemittel erzeugt wurden, dann ist das auch eine Art von Performance.“ Gleiches bestätigt Fortmann: „Wir müssen uns von der Denke, Branding oder Performance, verabschieden. Der Kunde möchte ja beides. Die Onlinekampagnen durchlaufen ja zwei unterschiedliche Phasen: die Prelaunch-Phase für das Branding der Marke oder des Produktes und die Launch-Phase für den Abverkauf.“

Doch was geschieht in der Praxis, damit die Publisher und ihre Vermarkter nicht fürchten müssen, dass ihr eigenes Sales-Geschäft durch Ad Networks kannibalisiert wird. „In der Praxis übermittelt ein Ad Network in regelmäßigen Abständen seine Kampagnenliste an die so genannten A-Publisher. Diese haben die Möglichkeit, Kampagnen abzulehnen, was sie auch regelmäßig dann machen, wenn es Kunden sind, die sie eh über Branding-Töpfe im Portfolio haben. Hier muss das Ad Network immer glaubhaft vermitteln, dass es ich um eine Performance-Kampagne handelt beziehungsweise der Etat sonst nicht an den Publisher gehen würde“, erläutert Fortmann von Yellow Tomato.

Genauso handhabt man es auch bei Specific Media: „Wir haben viele Premiumpublisher im Portfolio, bei denen wir die Kampagnen melden. Die Publisher haben ein Vetorecht, von dem sie auch ab und an Gebrauch machen, meist wenn die Kampagne zeitgleich direkt beim Publisher gebucht wurde“, sagt Hosseini, der das Vorgehen des IAB Österreichs nicht ganz nachvollziehen kann. „Hier wird versucht, etwas zu regulieren, was der Markt selbst reguliert. Ad Networks sind im Bannergeschäft und nicht vorrangig im reinen Performance-Geschäft, wie zum Beispiel Text-Bild-Kombinationen. Das ist ein Geschäft, das die Publisher selbst machen wollen und sollen.“

Doch woran macht man in diesem Zusammenhang überhaupt fest, wann ein Werbemittel zu einer Branding- und wann zu einer Performance-Kampagne gehört? „Das ist eine sehr gute Frage, zu der es keine klare Antwort gibt“, sagt Groth. „Klar ist: Ein reines Branding-Werbemittel macht für eine Performance-Kampagne überhaupt keinen Sinn und sollte nicht akzeptiert werden. In der Zusammenarbeit mit den Publishern gibt es für uns keinen Unterschied, ob Branding- oder Performance-Kampagne. Unsere Einordnung erfolgt über die Kampagnenzielsetzung des Kunden und nicht ausschließlich über die Werbemittel selbst.“