Wir befinden uns noch ziemlich am Anfang der Transformation vom statischen zum dynamischen Mediageschäft. Dabei wäre zunächst mal zu klären, was gemeint ist, wenn wir von der Dynamisierung von Media sprechen. Grob betrachtet, gibt es wohl zwei Dinge, die potenziell dynamischer werden können, nämlich zum einen der Prozess des Zustandekommens eines Mediadeals und zum anderen das Konfigurieren der Medialeistung selbst.
Wenn man als Einkäufer heute beim Vermarkter anruft und zum Listenpreis ein fest eingebautes Wallpaper auf der Homepage von Tageszeitung.de für eine Woche bucht, dann könnte man in jeder Hinsicht von statischer Online-Werbung sprechen. Das einzig dynamische wäre das Wallpaper selbst, das vielleicht blinkt, sich ausklappt oder Ähnliches. Rein budgetmäßig wird heute noch der weit größte Teil der Online-Werbung manuell abgewickelt und auf statische Platzierungen gebucht, wenn auch nicht fest eingebaut und natürlich mit dem ein oder anderen Targetingkriterium versehen. Budgets finden somit ihre Zielgruppen in erster Linie noch über Umfelder.
Ich schätze mal, dass im Durchschnitt auf den AGOF-100-Seiten 70 % der Werbeerlöse mit 30 % des Inventars erzielt wird. In diesem sogenannten Premiumsegment, in dem oft die Nutzer einer Medienmarke als Zielgruppe im Vordergrund stehen, ist weitere Dynamik in Form von Automation unerwünscht und in der Praxis auch oft nicht möglich. Es handelt sich aber auch gleichzeitig um den Teil der Werbung, der zunehmend unter Druck gerät und in absoluten Zahlen auch nicht so recht wachsen möchte.
Die Dynamik im digitalen Mediageschäft zielt also in erster Linie auf die verbleibenden 70 % des Online-Inventars, das viele Bezeichnungen, aber in jedem Fall einen klaren Auftrag hat, nämlich direkte Response zu generieren, weil es sonst unverkäuflich ist. Die Herausforderung liegt nun auf Einkaufsseite darin, möglichst viele Inventarquellen parallel anzuzapfen, um für Kampagnen performante Platzierungen zu finden, die einen fairen Cost per Action bieten. Andererseits ist der Publisher daran interessiert, ebenfalls möglichst viele Nachfrager für seinen Traffic einzubinden, um Wettbewerb und damit maximale Werbeerlöse zu generieren.
Nun können beide Seiten ihre Vorhaben manuell angehen oder aber Plattformen nutzen, die diese Aufgabe für sie übernehmen. Dynamisierung erfordert Automation und da stehen wir wohl noch ziemlich am Anfang, dennoch wird sich schon bald ein wesentlicher Anteil des Wachstums im Display-Advertising im Non-Premium-Segment abspielen. Das soll nicht heißen, dass reine Umfeldplatzierungen nicht auch ihren Anteil zum Wachstum beitragen können, aber auch hier wird die Nachfrage zunehmend anspruchsvoller. Das Nutzerprofil wird immer öfter bestimmen, wo eine Kampagne ausgeliefert wird. Die Medialeistung von Medienmarken bleibt zwar Rohstoff für Brandingkampagnen, wird aber auch nur mit den ensprechenden Daten zum echten Werbeprodukt.
Viel Spaß mit ADZINE!
