Dabei sind Leads im Performancemarketing viel mehr als einfach nur das Salz in der Suppe. Sie sind die Größe, um die sich alles dreht, schließlich geht es darum, einen Kontakt zwischen einem Anbieter und einem Interessenten herzustellen. In der Fachsprache kurz Lead genannt. Geht es darüber hinaus, d.h., wird dieser Kontakt durch eine Handlung des Interessenten bestätigt, handelt es sich um einen qualifizierten Lead. Ist der Kontakt somit erst mal hergestellt, ist der Interessent nicht mehr anonym und kann durch den Vertrieb betreut werden. Im Idealfall – und genau darum geht es – führt ein Lead zu einer erfolgreichen Kundengewinnung. In der Regel heißt das: Produktverkauf.

Um die hoch professionalisierte Gewinnung von Leads hat sich seit der Etablierung von Performancemarketing ein eigener Markt entwickelt, der von etablierten Dienstleistern wie Jaron, eCircle, iCrossing oder – als großer Neuzugang im deutschen Markt – Clash Media getrieben und professionell für die Kunden mit unterschiedlichen Maßnahmen bedient wird. Dennoch wird die Genierung von Leads trotz immer feineren Optimierungs- und Ansprachetools nicht einfacher: Der „Datenschutz nimmt im Markt zu“ und „die Leute sind sensibilisierter und gehen vorsichtiger mit ihren Daten um“, sagt Burkhard Köpper, Gründer und CEO von Jaron. Natürlich gibt es Unterschiede, es kommt auf die Plattformen an. „Eine Community, die extra kreiert wird, um ihren Mitgliedern exklusive Produkte oder Sonderkonditionen zu bieten – d.h. die Bekanntgabe von persönlichen Daten mit einem echten Mehrwert verknüpft – hat mit der qualifizierten Leadgenerierung in der Regel keine Probleme“, sagt wiederum Gottfried Häuserer, COO von iCrossing.

Auch wenn sich die Aussagen der zwei Experten zu widersprechen scheinen, geben beide doch Teilwahrheiten wieder. Fakt ist: Die Leadqualität hat in den letzten Jahren nachgelassen, es werden viele Fake-Adressen „eingesammelt“. Vor allem dann, wenn es sich bei der Leadgenerierung um E-Mails handelt, der untersten Stufe der Leadgenerierung. Stufe zwei eines qualifizierten Leads ist es, zusätzlich die Postadresse zu erfragen. Stufe drei geht über die Infos hinaus und fragt z. B. nach Ausbildung und Einkommen, Hobbys, Familienstand etc.

Die Nettoqualität der Leads pro Adresse bestimmt dabei den Produktpreis. Dabei gibt der Kunde die CPLs, die Kosten per Lead vor. Ob Suchmaschinen-, Affiliate- oder Medienkampagnen, Gewinnspiele oder Newsletter – es gibt viele Möglichkeiten, Leads zu gewinnen und Leadkampagnen zu fahren. Und viele Möglichkeiten, viel Geld für Adressgenerierung auszugeben. Denn diese ist teuer geworden. Burkhard Köpper: „Die Kosten für Werbung und Trafficgenerierung sind gestiegen, gleichzeitig hat die Anzahl der qualifizierten Leads, die man mit einem bestimmten Budget innerhalb einer Kampagne generieren kann, abgenommen. Der Preis pro Qualitäts-Lead ist also gestiegen. Der Markt bezahlt aber im Telekommunikationsbereich z.B nur zwischen acht bis 12 Euro pro Lead. Leads zu solchen Kosten kann eine Agentur dann nur mit Gewinnspielen oder bestimmten Aktionen generieren, bei denen man viele Adressen zu einem kleinen Preis bekommen kann, die in der Regel aber schlechter konvertieren.“ Im Vergleich dazu liegen die CLPs im sensiblen Versicherungssektor um ein vielfaches höher: Zwischen 60 und 80 Euro werden pro qualifizierten Lead gezahlt.

Zu schaffen machen den seriösen Dienstleistern hierbei auch die schwarzen Schafe, die es in jeder Branche gibt. „Der Wettbewerb ist hart, der Druck hoch und mit dem Weiterverkauf von Adressen lässt sich viel Geld verdienen“, sagt Geschäftsführer Henning Lange von Ormigo. Wer da keine oder poröse Wertvorstellungen hat und „auf Teufel komm raus Leads generiert, hat halt auch kein Problem, falsche Versprechungen zu machen.“ Interessenten, die sich auf Landing Pages von bekannten Marken registriert haben und vier Wochen später von einer anderen Marke angeschrieben werden, sind keine Seltenheit. Das führt dazu, dass User ihre Daten zurückhalten oder falsche Daten angeben. Damit ist auch die postalische Adresse gemeint.

Denn wer möchte schon ein Abo für XY Euro ins Haus bekommen, dass nie bestellt wurde? Die individuelle Verkaufsleistung eines Dienstleisters in Sachen Leads wird hiermit auch ad absurdum geführt. Dennoch gibt es auch hierfür einen Markt und es gibt auch Unternehmen, die Datensätze kaufen und gar nicht genau wissen möchten, woher diese kommen. Und manchmal werden Kundendaten ganz einfach geklaut. Wie bei T-Mobile. Es waren 17 Millionen. Der oder die Täter wurden bis heute nicht gefunden.