Wer im Dezember in einem der wichtigsten Online-Nachrichtenmagazine die News über einen Flugzeugabsturz nahe Frankfurt gelesen hat, hat möglicherweise rechts davon die Werbeanzeige einer deutschen Fluglinie bemerkt, die mit „Schöne Bescherung“ titelte. Derartig missglückte Platzierungen passieren in der Online-Werbung immer wieder wie das Blog bad-ad.net bildlich veranschaulicht. Doch wie schädlich sind sie wirklich für den Werbetreibenden? Inwiefern beeinflussen sie das Kaufverhalten der Konsumenten und das Image der Marke?

38 Prozent der Befragten haben Werbeanzeigen auf Grund der Platzierung neben bestimmten Artikeln schon oft als unpassend, lächerlich, peinlich oder skandalös empfunden, 46 Prozent hatten diese Erfahrung gelegentlich. Gerade einmal 7 Prozent haben Online-Werbung bezüglich des Umfelds noch nie als unpassend erlebt.
 
Doch was bewirkt die Wahrnehmung von Werbeanzeigen in kritischen Themenumfeldern? Die Befragten konnten hier mehreren Aussagen zustimmen. 43 Prozent glauben, dass derartige Platzierungen eine Beschädigung des Ansehens der werbenden Marke zur Folge haben, 50 Prozent gehen davon aus, dass die Bereitschaft sinkt, auf die Werbung zu klicken und 32 Prozent denken, dass daraus negative Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft resultieren. 8 Prozent der Umfrageteilnehmer glauben, dass Platzierungen in kritischen Themenumfeldern keinerlei Auswirkung haben.

Welche Themenumfelder halten die Befragten für besonders schädigend, was das Images der Marke angeht? Auch bei dieser Frage waren Mehrfachnennungen möglich. Pornographie liegt bei den Umfrageteilnehmern mit 63 Prozent auf dem ersten Platz, gefolgt von Gewalt und Kriminalität (60 Prozent), Kriegen und Terrorismus (55 Prozent), Katastrophen, Unfällen und Unglücken (54 Prozent), religiösem Fanatismus (51 Prozent), Drogen (50 Prozent), Foren mit vulgären Nutzerkommentaren (47 Prozent), politischem Extremismus (43 Prozent) sowie Alkohol und Rauchen (37 Prozent).
 
Auf die Frage, wem sie die Hauptschuld an derartigen Fehlplatzierungen geben, nannten 44 Prozent der Befragten die Agenturen, für 35 Prozent tragen die Werbetreibenden selbst die Verantwortung und 21 Prozent schieben den Webseiten-Betreibern die Schuld in die Schuhe.
 
Zuletzt fragte ad pepper media danach, was Werbung bewirkt, die in einem exakt passenden thematischen Umfeld platziert ist. 65 Prozent der Befragten glauben, dass das Interesse der User so leichter geweckt wird. 57 Prozent gehen von einer erhöhten Klick-, 25 Prozent von einer gesteigerten Kaufbereitsschaft der Internet-Nuter aus. 48 Prozent sind der Meinung, dass perfekt platzierte Werbung eine Ansehenssteigerung für die Marke bedeutet.
 

„Die Umfrage zeigt, welche Bedeutung Werbeplatzierungen in markenschädigenden Umfeldern beigemessen wird. Der sinkenden Klick- und Kaufbereitschaft sowie der Schädigung des Markenimages kann durch eine geeignete Lösung vorgebeugt werden“, erklärt Oliver Busch, Geschäftsführer ad pepper media. „Mit SiteScreen haben Werbetreibende die Möglichkeit, bei der Platzierung von Kampagnen unerwünschte Werbeumfelder zu blocken und so aktiv Markenschutz zu betreiben.“ Im SiteScreen Network von ad pepper media werden die für Marken kritischen Platzierungen herausgefiltert. Das intelligente, sprachbasierte Filtersystem analysiert individuelle Webpages, identifiziert unerwünschte Inhalte und unterbindet eine dortige Auslieferung von Werbung.

Mit dem Thema kritische Werbeumfelder und Traffic Betrug befasst sich die Redaktion in der kommenden ADZINE Print 1/2010r. Hier geht es zur ADZINE Abo Seite.