Normalerweise läuft es ja so, wenn der Internetnutzer Werbebanner in den Onlineshops antrifft: Lieferanten und Vertriebspartner überlassen den Onlinehändlern einen bestimmten Geldbetrag. Mit diesem sogenannten Werbekostenzuschuss (WKZ) soll der Shop Verkaufsförderungsmaßnahmen realisieren. Onlinehändler integrieren daher zusätzlich zu den Produktfotos Werbebanner und Logos, um den Abverkauf der Lieferanten im Shop zu steigern.

*Dies wird auch so bleiben. Aber gleichzeitig mutieren reichweitenstarke Onlineshops wie Amazon immer häufiger auch zu waschechten Werbeträgern. Jüngstes Beispiel ist hier Neckermann. Diese Woche gab Ströer Interactive bekannt, neckermann.de exklusiv zu vermarkten. Betrachtet man die Besucherströme auf neckermann.de macht die Vermarktung auf jeden Fall Sinn: Neckermann erreicht laut Angaben von Ströer Interactive 7,5 Mio. Unique Visitors im Monat, davon sollen rund 63 Prozent der Besucher Frauen sein und ein Drittel der Neckermann-Shopper über ein Haushaltsnettoeinkommen von mehr als 3.000 Euro verfügen. Und das ist eben der Vorteil der digitalen Kaufhäuser. Der Onlineshop weiß sehr viel über seine Kundschaft. Doch wie kommt Neckermann jetzt zur Entscheidung, sich sogar extern vermarkten zu lassen? Sucht man bei Neckermann etwa händeringend nach neuen Erlösquellen?*

„Der E-Commerce wächst nach wie vor. Insbesondere neckermann.de ist einer der Wachstumstreiber. Das Unternehmen erwirtschaftet mittlerweile über 60 % seines Gesamtumsatzes über seinen Onlineshop und richtet alle Prozesse auf weiteres Wachstum aus. Schwerpunkt bilden dabei die Sortimente Textil, Technik und Living. Die Entscheidung für die externe Vermarktung zeigt das Selbstbewusstsein des Händlers, der seine enorme Reichweite sehr gezielt und dosiert nutzt, um zusätzliche Potenziale zu realisieren“, erläutert Rasmus Giese, Geschäftsführer von Ströer Interactive.

Ströer Interactive bietet alle klassischen Werbeformate auf neckermann.de an. Zudem kann der Advertiser auf dem Neckermann.de-Newsletter Werbebanner in den Formaten 600 x 204 bis 608 x 280 Pixel schalten. „Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, einen Stand-Alone-Newsletter zu buchen, der ausschließlich über das beworbene Produkt informiert und als Empfehlung verschickt wird. Unsere ersten Erfahrungen zeigen, dass Werbung auf neckermann.de sehr performant ist. Abrechnungsmodell ist aber ausschließlich TKP“, so Giese.

*Wen viele Advertiser gar nicht auf dem Schirm haben, ist eBay. Auch beim Auktionshaus kann man seit einiger Zeit Werbung schalten. Im Unterschied zu neckermann.de vermarktet sich eBay aber selbst und bietet inzwischen alle Spielarten des Advertisings an. „Wir sind im Oktober 2007 mit einer eigenen Vermarktungsgesellschaft für eBay und den ersten Einbindungen von Display-Werbung gestartet und haben sukzessive den gesamten Marktplatz für Text- und Bildanzeigen weiterentwickelt“, erläutert Stephan Spaete, Managing Director eBay Advertising Group. Für Spaete geht das Advertising-Geschäft generell erst jetzt richtig los und er verspricht sich eine ganze Menge vom Thema Werbung auf eBay: „Das ganze Thema E-Commerce als Werbeumfeld ist bisher überhaupt noch nicht richtig am Markt positioniert. Ich denke, dass vor allem eBay hier eine treibende Kraft sein wird. In den vergangenen Jahren hat sich das Vermarktungsgeschäft bei eBay sehr erfolgreich entwickelt und ist dabei noch stärker als der ohnehin boomende Online-Werbemarkt gewachsen. Im Moment sind wir dabei, den Advertising-Bereich noch stärker auszubauen und zu professionalisieren.“*

Tatsächlich hält eBay einige gute Argumente für den Advertiser bereit: „Wir sind mit 22 Mio. Unique User im Monat eine der reichweitenstärksten Seiten in ganz Deutschland. Damit erreichen wir fast jeden zweiten deutschen Internetnutzer. Das schafft kaum ein Onlinevermarkter in Deutschland.“ Und worauf Spaete besonders hinweist: „Wir sind der beste Platz für Werbekunden, um potenzielle Käufer zu erreichen. Zu uns kommen User, die sich bereits entschlossen haben, Produkte zu kaufen.“

Eine besondere Stärke scheint eBay im Bereich Targeting zu besitzen: „Wir haben Targetingmöglichkeiten wie kaum ein anderer Werbeträger. Wir können das Kaufverhalten abbilden und danach exakt Werbung einspielen. Wir wissen, welche Auktion der User gerade beobachtet, für welche Produktgruppen er sich interessiert und ob er bereits auf ein solches Produkt geboten hat. Damit können wir das Thema ‚klassisches Display Advertising‘ hervorragend adressieren.“ 600 Targetingkriterien stehen dem Advertiser bei eBay zur Verfügung. Dabei werden alle Userdaten anonymisiert und ein Targeting-Opt-out bietet eBay laut Spaete bereits seit „einiger Zeit“ an.

Ein Grund für das bisherige Understatement von eBay hinsichtlich der Werbemöglichkeiten liegt wohl auch in der AGOF-Mitgliedschaft. eBay ist zwar mit der eBay Advertising Group AGOF-Mitglied, doch darunter fallen nicht die Seiten von ebay.de. „Wir haben momentan nur mobile.de ausgewiesen, arbeiten aber daran, dass bald auch ebay.de durch die AGOF ausgewiesen wird. Ich kann allerdings noch nicht sagen, wann das geschehen wird“, meint Spaete, der zudem berichtet, dass eBay auch mit Ad Networks zusammenarbeitet. „Warum nicht? Wir hatten schon durchaus Buchungen über Ad Networks.“

Keine Angst vor wegbrechenden Besucherströmen?
Natürlich birgt die Vermarktung bei eBay oder Neckermann auch Gefahren für die Werbeträger. Was geschieht zum Beispiel, wenn ein direkter Wettbewerber ein Werbebanner schalten will? „Wir arbeiten mit kompatiblen Partnern, die natürlich zum Neckermann-Sortiment passen müssen. Klar, dass es da weniger um direkte Wettbewerber als um komplementäre, also ergänzende Angebote geht. Darüber hinaus wurden die Platzierungen gezielt und dosiert gewählt, so dass die klare Nutzerführung des Onlineshops in jedem Fall erhalten bleiben wird“, macht Giese deutlich.

Und auch bei eBay darf nicht jeder mitmachen, wie Spaete erklärt: „Wir handhaben das so wie der ganze Markt. Direkte Wettbewerber lassen wir natürlich nicht als Werbekunden auf unsere Seite. Zusätzlich versuchen wir immer, unsere User zu schützen, und achten sehr genau darauf, dass keine werblichen Fake- bzw. Lockangebote auf eBay erscheinen. Das ist aber in erster Linie Userschutz. Unsere Kunden haben Vertrauen zu uns. Deshalb kontrollieren wir das stärker.“ Die Gefahr, dass klickbare Werbebanner die eBay-Besucherströme kannibalisieren könnten, sieht Spaete nicht. „Wir haben das intern sehr intensiv diskutiert. Aber nach zahlreichen Untersuchungen haben wir festgestellt, dass zielgerichtete Werbung für den User auch einen Mehrwert besitzen kann und Werbung unser Geschäft ergänzt. Wenn die Werbung gut gemacht ist, eignet sich unser Marktplatz sehr gut für eine Markenbotschaft.“

OTTO Group überlässt es seinen Unternehmen
Die beiden Beispiele von neckermann.de und ebay.de zeigen deutlich den neuen Trend. Onlineshops bzw. Auktionshäuser beginnen damit, ihren Onlineauftritt immer professioneller auch über Werbung zu monetarisieren. Nur bei dem zweitgrößten Onlinehändler der Welt, der OTTO Group, setzt man streng auf das Prinzip der Subsidiarität. „Die Entscheidung über Werbung der Otto Group auf den einzelnen Websites liegt in der Hoheit der einzelnen Unternehmen. Derzeit ist keine zentrale Vermarktung angedacht“, sagt Dr. Thomas Schnieders, Direktor Neue Medien bei OTTO.