Xenion entwickelte eine besonders kreative Form der Onlinewerbung für seinen Kunden: „Viral-Banner-Advertising“. Diese Kampagnenidee wurde in dem Projekt „Viral Tagging“ zielgruppengerecht umgesetzt. Innerhalb eines ausklappbaren Wallpaper Banners konnten die User ihre eigenen „PiCK UP! Dark“-Banner gestalten, indem sie durch die Auswahl verschiedener Grafikelemente   sogenannte „Tags“   Graffitis kreierten. Durch eine integrierte Weiterleitungsfunktion war der User in der Lage, das Werk per E-Mail an Freunde zu schicken. Das selbst erstellte Werbebanner wurde nach Abruf nicht auf einer Microsite angezeigt, sondern auf der öffentlichen Website, auf der das Wallpaper ursprünglich platziert war. Zudem konnten die User ihre selbst gestalteten Werbebannermotive speichern und damit an einem Wettbewerb teilnehmen.

** Herr Hattemer, wie erfolgreich verlief nun der Werbeeinsatz auf den OVK-Sites?

Hattemer: Die Kampagne wurde bei etwa Zweidrittel der zum OVK gehörenden Vermarktern umgesetzt und mit einer Onsite-Mafo begleitet. Wir konnten in allen Wirkungsparametern zum Teil signifikante Verbesserungen feststellen. So steigerte die Onlinekampagne die gestützte Bekanntheit von „PiCK UP! Dark“ um 37 Prozent. Die Präferenz für Leibniz „PiCK UP!“ konnte um 28 Prozent verbessert werden und die gestützte Werbeerinnerung an Leibniz „PiCK UP!“ wurde ebenfalls signifikant um 14 Prozent durch die Onlinepräsenz erhöht. Außerdem stellen wir eine hohe Interaktionsrate fest. Bei fast 30 Prozent der ausgelieferten Werbemittel wurde die „Expansion“ auch aktiviert. Und 2.300 User haben am Wallpaper-Wettbewerb teilgenommen.

Adzine: Ist Interaktion in Werbebannern eigentlich nicht mehr wegzudenken?

Hattemer: Pauschal lässt sich das nicht beantworten. Aber es ist natürlich der große Vorteil von Digital-Marketing, dass man Interaktionen innerhalb eines Werbemittels anbieten kann. Damit wird die Kontaktqualität wesentlich gesteigert, da der Internetnutzer ohne große Mehrkosten für den Kunden in einen Dialog mit der Werbebotschaft eintaucht. Das kann so weit gehen, dass man direkt im Banner eine Leadgenerierung einbaut. Aus diesen Gründen bieten Interaktionen einen deutlichen Mehrwert für den Advertiser.

Adzine: Bahlsen ist mit seinen Produkten ja ein typischer FMCG-Anbieter. Wie zufrieden war man eigentlich auf Kundenseite?

Hattemer: Die großen Werbespendings der FCMG fließen noch immer spärlich in den Onlinekanal. Mit unserer „PICK UP!“-Kampagne konnten wir aber auch unserem Kunden Bahlsen unter Beweis stellen, das Onlinewerbung wirklich gut funktioniert.

Adzine: Ist Bahlsen noch immer ihr Kunde?

Hattemer: Oh ja, und wir machen für Bahlsen und insbesondere dem Leibniz-Produkt PICK UP! mit dessen junger Zielgruppe sehr viel im Onlinebereich. Natürlich schaltet Bahlsen auch noch TV-Werbung, aber die prämierte Kampagne hat ja bewiesen, dass man markenbildende Ziele online besonders erfolgreich erreichen kann.

Adzine: Gab es also in den letzten Jahren einen deutlichen Mediashift bei Bahlsen? Kann man das so sagen?

Hattemer: Ja. Absolut.

Adzine: Würden Sie die Kampagne heute, also zwei Jahre später, neu planen, was würde man bei Xenion alles anders machen?

Hattemer: Vor dem Hintergrund einer explosionsartigen Entwicklung der Social Networks würde heute im Rahmen der Werbeträgerselektion sicherlich eine andere Gewichtung erfolgen, die eine stärkere Belegung der Social Networks mit sich bringen würde. Auch würde sicherlich eine „Erdung“ des Kampagnenansatzes um die inhärenten Möglichkeiten der Social Networks für die Markenkommunikation wie Brand Profils und Applications in Betracht gezogen, wobei diese allerdings nicht durch den OVK prämiert werden würden.  

Adzine: Verlassen wir den OVK Award. Welchen Impact und Stellenwert haben inzwischen eigentlich die Social Networks auf und für die Mediaplanung, gerade für Kampagnen von bekannten Brands, wie Bahlsen?

Hattemer: Der Stellenwert von Social Networks für klassisches Display-Advertising ergibt sich ja schon alleine anhand einer AGOF-Rangreihe. In der Zielgruppe der 14-29-Jährigen sind unter den Top 15 Reichweitensites fünf Social Networks, würde Facebook abgebildet, wären es sechs. Das heißt, je nach Zielgruppe ist der Einsatz von Social Networks aus Reichweitenaspekten unumgänglich.

Adzine: Sehen Sie zwischen den VZ-Netzwerken und Facebook große Unterschiede – welches der beiden Networks ist nach Ihrer Ansicht für Display-Kampagnen geeigneter?

Hattemer: Die Möglichkeiten für klassisches Display-Advertising sind bei den VZ-Netzwerken sicherlich weitgehender als bei Facebook. Je nach definierter Zielgruppe qualifiziert sich bedingt durch die Nutzerstrukturen mal das eine, mal das andere Social Network besser. Facebook hat sicherlich durch seine globale Präsenz einen Imagevorteil. Vorteil der VZ-Sites ist es, in der AGOF abgebildet zu sein, sodass dadurch die klassischen Mediaplanungsparameter – die auch bei Social-Networks-Kampagnen ihre Berechtigung haben – in einer Kampagnenevaluierung ermittelt werden können.

Adzine: Sollte Werbung in Social Networks immer auch viralen Charakter haben?

Hattemer: Virulenz ist kein Selbstzweck! Aber bedingt durch die grundsätzliche Funktion sowie der interaktiven Beschaffenheit bieten Social Networks dem Advertiser die Möglichkeit, dass traditionell einseitige Kommunikationsmodell zu erweitern – bis zu einem Grad, bei dem die Zielgruppe zum Fürsprecher für das eigene Angebot wird. Ob das nun machbar und/oder sinnvoll ist, muss immer vor dem individuellen Hintergrund   also im Kontext der gesamthaften (Digital-) Marketing-Strategie geprüft werden.

Adzine: Mobile Advertising ist ja in aller Munde. Spielt eigentlich der mobile Kanal hinsichtlich einer Display-Kampagne mit Zielsetzung Steigerung der Markenbekanntheit für eine Mediaagentur wie Xenion überhaupt schon eine Rolle?

Hattemer: Mobile-Display-Advertising ist aufgrund seiner Kontaktqualität anders zu bewerten, sicherlich in der Reichweite noch limitiert. Zielgruppenspezifisch muss das immer individuell geprüft werden.

Adzine: Werden Sie dieses Jahr wieder eine Kampagne einreichen?

Hattemer: Ganz bestimmt werden wir uns auch in diesem Jahr wieder engagieren.

Adzine: Vielen Dank für das Gespräch!

Hier geht es zu den Teilnahmebedingungen des OVK Awards 2010. Die Agenturen müssen bis zum 30. Juni ihr Kampagnenkonzept beim OVK einreichen.