Heute veröffentlichte die Agentur Pilot die Ergebnisse der Grundlagenstudie "Online Visions", die Antworten auf Fragen der Kreation, Mediaplanung und insbesondere des Mediamixes liefert. Initiiert und umgesetzt wurde die Studie von Procter & Gamble und der Agentur Pilot, zudem gehörten sechs Mediaanbieter zu der Projektgruppe: Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo! Deutschland.
Wichtigstes Fazit: Bei identischem Budget, wirken TV und Online gemeinsam besser als TV allein. Online sollte somit an der Seite von TV eine wichtige Rolle im Mediamix spielen. So soll die Online-Kommunikation ab einem Budgetanteil von 15 Prozent bei den getesteten Konsumgütern ihre optimale Wirkung entfaltet haben. Bei etablierten Marken wird die Gesamteffizienz der Kampagne bei einem Online-Anteil von 20 Prozent des Budgets am stärksten gesteigert, da online offenbar besser in der Lage ist, die Produktvorzüge bekannter Marken zu unterstreichen.
Nun will ich ja nicht kleinlich erscheinen, ich muss mich aber doch fragen, wie aussagekräftig die Budgetverteilung im Mediamix ist. Für einen Markenverantwortlichen wäre es doch viel wichtiger zu erfahren, wieviele Online Kontakte man braucht, um die X Millionen TV Kontakte optimal zu ergänzen. Ob man dann dafür 10 oder 20 Prozent vom Mediabudget ausgibt, ist doch eigentlich völlig zweitrangig. Es hängt ja letztlich auch von der Preisentwicklung der TV- und Online-Werbung ab.
Wenn man in Zukunft stärker integriert plant, dann muss man konsequenterweise auch die Budgets variabel halten, um auch in jedem Fall die optimale Wirkung zu erzielen. Oder nimmt man am Ende des Jahres dann eine schlechtere Performance in Kauf, nur weil man am Anfang des Jahres die Budgets falsch aufgeteilt hat? Im Falle so großer Unternehmen wie Procter & Gamble mag das kein Problem darstellen, weil sie ein stückweit Konditionen vorgeben, lfr. einkaufen und so eine hohe Planungssicherheit haben. Kleinere Marken müssten dagegen in Zukunft etwas Spielraum zwischen den Mediengattungen berücksichtigen.
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