Gestern las ich auf Horizont.net mit großem Interesse die Antworten einiger Online-Vermarkter und auch zweier Agenturen auf die spannende Frage, ob die Preise für Online-Werbung wieder steigen werden, wenn es den Vermarktern gelänge die Branding-Wirkung im Web durch Studien noch besser nachzuweisen. Anlass war die Ankündigung des OVK im BVDW eine neue Studie auf den Weg zu bringen, an der sich auch der VDZ beteiligen will. Denn die großen Verlage für Publikumszeitschriften sehen sich ja beim Thema Markenwerbung eh weit vorne und untermauern dies ja auch regelmäßig mit eigener Forschung.
Wer die Horizontbefragung selbst noch nicht gelesen hat, dem sei gesagt: Alle Vermarktervertreter sehen Potenzial für steigende Preise, zumindest bei Qualitäts-Impressions. Das ist keine Überraschung und das gleiche hätte ich auch gesagt, wenn ich Geschäftsführer eines Verlagsvermarkters wäre. Anders hingegen beurteilte die Planerseite die Situation, denn dort würden zwar zusätzliche Wirkungsnachweise begrüßt, aber nicht unbedingt als Argument für Preissteigerungen akzeptiert. (Wen wunderts?) Einer zweiten Vertreterin der Planerseite hatte man entweder eine falsche Frage gestellt oder aber sie hatte die Frage nicht richtig verstanden, denn ihrer Ansicht nach, müssten sich die klassischen Medien stärker auf abverkaufsorientierte Modelle einrichten. Das war zwar nicht die Antwort auf die Frage, aber für mich hört sich das doch fast nach folgender Message an: Bevor ordentliche TKPs im Netz gezahlt werden, ist es wahrscheinlicher, dass die Anzeigen in den Printeditionen der großen Publikumsmagazine nach Response abgerechnet werden.
Wenn das die Aussichten des werbefinanzierten Internets sind, dann können wir uns auf schmalen Lesestoff einstellen: Statusmeldungen, ARD und ZDF.de. Inzwischen zweifel ich auch wirklich den Effekt irgendwelcher Werbewirkungsstudien an. Im Grunde ist es ja schon absurd genug, dass die Medien beweisen wollen, dass bestimmte Werbung in ihrem Umfeld wirkt. Keine Kampagne ist wie eine zweite, es gibt soviele Variable in der Konzeption, der Kreation der Planung, dass es schlichtweg unglaubwürdig ist, pauschale Aussagen über irgendwelche Wirkungsweisen zu machen. Für die Wirkung von Werbung sehe ich nach wie vor in erster Linie die Agentur in der Verantwortung und damit meine ich nicht das Mediapooling von Agenturen zu Niedrigstpreisen, sondern Ideen und Umsetzung, für die man Agenturen ursprünglich mal beauftragt hatte. Sicher muss es technologische Rahmenbedingungen auf Seiten der Medien geben, die es ermöglichen, große Zielgruppen online effizient zu erreichen, doch planbare Aufmerksamkeit muss auch zu Zeiten von Facebook Fanpages noch einen fairen Preis haben dürfen.
Wir klären heute auf, was Xenion mit 1 Mio. Euro Online Budget aus dem OVK Award 2008 für Pick Up! gemacht hat und gehen zudem noch der Frage nach, ob man bei dem Überangebot von Online-Inventar auch noch die Werbeflächen auf e-Commerce Seiten füllen kann.
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