Online-Marketer stehen heute mehr denn je vor der Herausforderung, ihre Ressourcen dort einzusetzen, wo es auch Sinn macht. Search-Marketing macht ja grundsätzlich viel Sinn, das steht außer Frage, allerdings wächst das Betätigungsfeld Suchmaschine unaufhörlich, sodass es nicht immer ganz klar ist, welcher Aufwand früher oder später auch Erlöse verspricht. Beispielsweise wird bei der Suchmaschinenoptimierung meist an mehreren Fronten gleichzeitig gearbeitet: Linkbuilding, Content, Seitenstruktur, Crawlability etc. Welche Veränderungen nun für wie viele zusätzliche Besucher gesorgt hat, das bleibt oft ein Rätselraten. Selbst langjährige Profis können nur zu sehr wenigen Fragen eindeutige Antworten liefern und verweisen wohl zu Recht immer wieder auf die entscheidenden Basics der Seitenarchitektur, des Contents und des Linkaufbaus.

Besonders evident ist die Weiterentwicklung der Suche bei der Betrachtung von Googles organischen Ergebnissen, die sich mittlerweile aus einer Vielzahl von Segmentergebnissen speisen: News, Maps, Blogs, Produkte, neueste Ergebnisse, Videos und Bilder.

So finden sich möglicherweise einmal gut gerankte Unternehmen heute auf der zweiten und dritten Seite der organischen Ergebnislisten. Aus Sicht der Suchmaschinenbetreiber hat das natürlich den schönen Nebeneffekt, dass trafficverwöhnte Unternehmen auf Paid Search setzen müssten, wenn sie denn auch weiterhin die erste Seite für die von ihnen angestrebten Schlüsselbegriffe belegen wollen. Die Alternative ist natürlich, sich auch mit den einzelnen Segmenten der organischen Suche eingehend zu befassen. Ich habe mir bei der SMX die Doppelsession zum Thema SEO für Universal und Blended Search am Mittwoch in München angeschaut, die mir einen Überblick über die einzelnen Segmente vermittelte, allerdings wird es für die meisten Marketer nicht möglich sein, sich mit allen Themen in aller Tiefe und Breite auseinanderzusetzen. Visuelle Anreize wie Bilder und ein Videovorschaufenster sollten dabei eine hohe Prorität haben, da sie nachweislich in hohem Maße zum Durchklicken animieren.

Auch zum Themenfeld Paid Search gab es natürlich einigen Input und ein paar Hinweise, auf die man seine SEM-Agentur mal ansprechen könnte. Auch hier gibt es nicht immer nur eine Meinung. Während man beispielsweise aus der einen Ecke von der Kraft des Longtails hört, meinen andere Eingeweihte, dass der Longtail, wenn er denn zu „long“ wird, einfach nur noch Aufwand bedeutet, der nur schwer zu rechtfertigen sei. Ich habe das Gefühl, dass die Anbieter von Bidmanagement-Software den Longtail gern als Argument für ihre Systeme nutzen, dagegen sind SEM-Agenturen eher geneigt, den Keywordschwanz rechtzeitig abzuschneiden und sich auf die Optimierung der wesentlichen Keywords mit den dazugehörigen Landing Pages zu konzentrieren. Denn „entscheidend is aufm Platz“, wenn man mal diese alte Fußballweisheit von Adi Preißler bemühen möchte, sie gilt auch für Websites. Man kann auf der Website seine gesamten Anstrengungen aus SEO und SEM wieder zunichte machen, wenn man es dort vermasselt. Daher sollte man durch Analyse und Testing den Kunden in die Optimierung der Seite einfach mit einbinden. Ich gebe zu, das Ganze sieht in Vorträgen immer so simpel aus, da man schon vorgefertigte Zahlenreihen und Charts präsentiert bekommt, die meist nur einen Schluss zulassen. Die Herausforderung scheint wirklich zu sein, sich eine permanente Analyse- und Testumgebung für seine eigenen Seiten zu schaffen, bei der man nicht jedesmal ein aufwendiges Set-up für Einzeltests hat, sondern der Testfall zum Normalfall wird.

Ich bin mir ziemlich sicher, dass kaum jemand mit der großen Erleuchtung von der SMX nach Hause gefahren ist, aber sicher mit vielen Anregungen, neuen Kontakten und einer Vielzahl neuer potenzieller Baustellen. Und damit hat die Veranstaltung genau das geleistet, was eine große Konferenz leisten kann, sie hat die Themenvielfalt des Search-Marketings abgebildet. Die Einzelteile zusammensetzen muss allerdings schon noch jeder selbst. Werbungtreibende Unternehmen müssen daher zunehmend eigenes Search-Marketing-Know-how aufbauen, damit sie überhaupt in der Lage sind, Potenziale zu erkennen und die Bedürfnisse zu definieren, sowie natürlich die externen SEO- wie auch SEM-Dienstleister zu steuern und deren Job zu hinterfragen.  

Von der eMetrics berichtet Jens von Rauchhaupt, aber vorab noch eine schnelle Einschätzung von Dr. Martin Schirmbacher zum EuGH-Urteil zum Bieten auf Marken-Keywords im SEM. Das Urteil wurde zeitgleich zur SMX am Dienstagabend veröffentlicht.

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