Die AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) legt ein erstes Modell und einen entsprechenden Qualifizierungskatalog vor, der Social Media für die Mediaplanung auf Basis der bereits bekannten Leistungswerte auswertbar und planbar machen soll.
Kontakte im Bereich von Social Media seien demnach anhand von vier Aktivitätsclustern zu qualifizieren:
Networking, also alle offenen Vernetzungen der User untereinander, auch plattformübergreifend, dazu zählen Aktivitäten wie Vernetzen, Einladen, Kontakte hinzufügen etc.
Contribution, die aktive Produktion von Inhalten durch Nutzung der auf einer spezifischen Plattform möglichen Kommunikationsformen. Dazu gehören Aktivitäten wie Uploaden, Bewerten, Kommentieren, Schreiben, Gestalten.
Sharing, die Erfassung aller Aktivitäten, die die Verbreitung von Content der Plattform abbilden, z. B. Weiterleiten, Empfehlen, Verlinken, Einbinden.
Aktuell hinzugekommen ist die vierte Kategorie,
Messaging, also die direkte One-to-one- oder One-to-many-Kommunikation wie E-Mails oder Messenger.
Benennung und inhaltliche Definition der Kategorien sind in Zusammenarbeit mit der Fachgruppe Social Media im BVDW und der FOMA erfolgt
Das Modell sieht laut AGOF vor, den bestehenden Seitencode der AGOF Messung um einen Aktivitätscode zu ergänzen, der einen dieser vier Aktivitätscluster abbildet. Der erweiterte Code wird auf jeder Webseite mit Aktivitäten hinterlegt. Die tatsächlich erfolgte Aktivität wird dann dem Kontakt zugeordnet, pro Kontakt kann es so mehrere Aktivitäten geben.
Bestehende Leistungswerte auch für die Social-Media-Werbeplanung
Besonders einfach und nutzungsfreundlich macht das Modell, dass es keine neuen Währungen oder Leistungswerte erfordert, sondern mit bestehenden Leistungswerten und Planungsfeldern Social Media nun für die Planung von Display-Werbung verfügbar macht. Die gewonnenen Bewertungsgrößen zu Aktivitätsmerkmalen werden den bestehenden Datensatz der internet facts mit seinen bisherigen Informationen zu Unique Usern und Belegungseinheiten ergänzen und als „Aktivitäts-Buchungseinheiten“ im AGOF Planungstool TOP verfügbar sein.
Das Modell hat in ersten Testläufen überzeugt und soll zeitnah in eine erste Markterprobungsphase zur Überprüfung der Marktakzeptanz gehen. Bereits zur dmexco 2010 sollen dann erste Werte vorliegen.
Thomas Duhr, AGOF
Thomas Duhr, Vorstandsvorsitzender AGOF: "Social Media und besonders die Frage nach Leistungswerten sind derzeit eines der meist diskutierten Themen im Online-Marketing. Mit der Einführung eines Modells, das auf Basis bereits bestehender Leistungswerte Social-Media-Kontakte einfach für eine hochwertige Online-Mediaplanung zur Verfügung stellt, erfüllen wir eine der dringlichsten Anforderungen des Marktes. Wir sind zuversichtlich, dem Markt mit Hilfe dieses Modells wichtige Impulse geben zu können."
