Das Consulting und Research Unternehmen Fittkau & Maaß hat im Rahmen seines Reports „Kommunikation & Werbung im Internet“ 126.686 deutschsprachige Internet-Nutzer zu personalisierten Werbeformen (Behavioral Targeting) und persönlichen Produktempfehlungen befragt. Dabei lehnt jeder zweite Nutzer personalisierte Online-Werbung ab. Persönlichen Produktempfehlungen steht im Vergleich dazu lediglich jeder Vierte kritisch gegenüber. Gleichzeitig empfinden es die Nutzer als angenehm, wenn sie Werbung bzw. Angebote gezeigt bekommen, die zu ihren individuellen Interessen passen.
Leistungsstarke Cookie- und Datenbank-Technologien bilden die Basis für eine Vielzahl erfolgreicher Online-Werbeformen, deren Stärke in der Personalisierung liegt: Den deutschen Internet-Nutzern fallen diese personalisierten Werbeformen durchaus auf, so das Ergebnis der aktuellen W3B-Studie. 52% der Nutzer geben an, dass ihnen mindestens einmal pro Woche personalisierte Werbung im Internet auffällt. Persönliche Produktempfehlungen in Online-Shops werden pro Woche von rund 45% der Nutzer wahrgenommen.
Personalisierte Werbeformen lösen Reaktanz aus
Doch die potentiell positive Wirkung personalisierter Online-Werbung hat auch ihre Schattenseiten: Sie stößt bei ganz erheblichen Nutzeranteilen auf Ablehnung! Das gilt insbesondere für personalisierte Online-Werbung, die jeder zweite Nutzer ablehnt. Persönlichen Produktempfehlungen steht im Vergleich dazu lediglich jeder Vierte kritisch gegenüber. Dagegen sind es nur wenige Nutzer, die personalisierte Werbeformen vorwiegend positiv bewerten: Bei persönlichen Produktempfehlungen finden sich immerhin noch 15% Befürworter, bei personalisierter Werbung lediglich 6%.
Ursache für die ablehnende Haltung der Nutzer sei in allererster Line, dass mehr als die Hälfte unter ihnen Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes hat. Ebenfalls über die Hälfte der Nutzer empfindet diese Form der Werbung als unangenehm; sie fühlen sich dadurch beim Surfen regelrecht beobachtet. Bei personalisierter Online-Werbung ist dieses Problem noch ausgeprägter als bei persönlichen Produktempfehlungen. Ältere Internet-Nutzer reagieren hierauf noch sensibler als jüngere.
Die Herausforderung der Zukunft für Werbetreibende und -träger sei somit eine Gratwanderung zwischen Nutzer-Akzeptanz einerseits und -Reaktanz andererseits.
