Es handelt sich natürlich um Bruttozahlen, was für die Vergleichbarkeit der Mediengattungen erforderlich ist. So muss jeder, der mit Online-Werbung 2009 sein Geld verdient hat und damit auch die Mitglieder des OVK letztlich für sich selbst Bilanz ziehen. Denn in der Gewinn und Verlustrechnung wird jedenfalls am Schluss mit Nettowerten gerechnet. Spätestens dann wird klar, ob man 2009 ein Problem hatte oder ob man jubeln darf.

Eines kann wohl kaum jemand ignorieren: Um die Online-Werbespendings auch 2009 auf einem vergleichbaren Niveau des Vorjahres zu halten, haben viele Vermarkter und Websites einen hohen Preis gezahlt, in Form von Naturalrabatten. Jetzt stellt sich natürlich die Frage, ob man aus diesem Dilemma wieder herauskommt. Die Listenpreise zu erhöhen, wäre eine Lösung. Ich glaube, es gibt sogar Vermarkter, die das getan haben. Aber es ist sicher keine Lösung, die man als nachhaltig bezeichnen könnte.

Eigentlich helfen nur Nachfrage und mehr Cash von Werbetreibenden, um dieses Rabattvakuum nach und nach wieder zu beseitigen. Und da sieht es ja auch gar nicht so schlecht aus. Großformate wie Wallpaper und Video wachsen kräftig und das ist ein Zeichen für Geld von großen Marken mit traditionell substanziellen Budgets in TV und Print.

Dass nicht nur die Listenpreise steigen, sondern auch neues Geld in den Markt kommt, sieht auch der OVK und prognostiziert einen Netto-Zuwachs in der Größenordnung von fünf bis sechs Prozent. Voraussetzung für weiteres Wachstum ist sicher ein weiteres Zusammenrücken von zwei Disziplinen, die oftmals noch separat betrachtet werden, aber doch zusammengehören: Branding und Performance, hier gilt es für Vermarkter und Agenturen Produkte zu entwickeln, die Marken überzeugen, auch was das Preismodell angeht.

Viel Spaß mit Adzine!