Verkaufen ohne eine Marke im Rücken ist ein schwieriges Unterfangen, das ist auch den Berliner spacedealern bekannt. Klaus C. Ulbricht, Managing Partner von spacedealer, erklärt hierzu: „Nicht allein Performance-Marketing-Maßnahmen an sich sorgen für beste Response und damit höchsten ROI. Werbung auf generische Suchbegriffe bringt die Notwendigkeit mit sich, generell – insbesondere auf der Landingpage – mehr erklären zu müssen, und sorgt dadurch für einen größeren Vermittlungs-aufwand bzw. stellt eine höhere Eintrittsbarriere dar. Markenwerbung schafft den Wert-/Imagetransfer bereits über das Werbemittel. Über Suchmaschinen-Marketing nachgefragte Markenbegriffe sorgen für eine wesentlich bessere Conversion, da hier die Zugehörigkeitsentscheidung zu einer Marke bereits gefallen ist. Daher beinhaltet jede gute Performance-Marketing-Kampagne immer einen Anteil an Awareness/Markenwerbung, die die Nachfrage nach Markensuchbegriffen erhöhen soll.“

Wer Aktion erwartet, muss also an der Marke arbeiten. Wenn man dagegen schon eine starke Marke hat, kann man natürlich sehr viel einfacher den Performance-Aspekt in die Markenwerbung integrieren, als einfach nur auf den Klick zu warten. Diese Erkenntnis setzte sich in den USA und UK in den letzen Jahren zunehmend durch. Dort heißen Kampagnen, die sowohl aufs Branding als auch auf Performance setzen, wenig überraschend auch „Brand Response Campaigns“.

McCann hat‘s erfunden
So ist beim britischen McCann Erickson Communication House zu lesen: „So, we have developed an approach called 'Brand Response'. It means producing work that doesn't lose sight of both goals. Over the medium to long term we shape people's perceptions, while in the short term we keep generating sales.” Im deutschen Werberaum ist neben dem Begriff Brand Response auch Brand Performance längst geläufig. Beide meinen das Gleiche: Eine Performance-Kampagne, die ebenfalls Brandingziele verfolgt, oder eben andersherum.

Die Evolution des Messens und Optimierens
Für Planetactive/Neo@Ogilvy ist die Entwicklung von Brand-Performance-Kampagnen nur der konsequent letzte Schritt des vor zehn Jahren mit dem Messen und Optimieren von Online-Kampagnen eingeschlagenen Weges. „Brand Performance Marketing ist unsere Antwort auf die beiden zentralen Herausforderungen, vor denen das digitale Marketing heute steht“, erklärt Stefan Längin, Managing Director Planetactive/ Neo@Ogilvy, das Konzept.

Auch Heiko Genzlinger, Commercial Director, Yahoo!, sieht die Weiterentwicklung des Machbaren im Vordergrund: „Brand Response ist definitiv nichts Neues, nur die Parameter und die technischen Möglichkeiten haben sich über die letzten Jahre verändert und dabei entscheidend erweitert.“

Längin führt weiter aus: „Zum einen geht es heute nicht mehr vorrangig um transaktions- oder sales-orientierte Konzepte. Markenwerbung im Web wird immer wichtiger und Kunden verlangen die Transparenz und Effizienz, die sie von transaktionsorientiertem Marketing gewohnt sind, auch bei ihren Branding-Kampagnen. Auch lassen sich die Marketingzielen vieler Werbetreibender nicht einfach in die Schubladen Qualität oder Quantität zwängen. Die Ziele sind meist so komplex und individuell zwischen diesen beiden Schubladen verteilt, dass wir als Agentur gefordert sind, Kunden individuell zu beraten und ein Instrumentarium bereitzustellen, mit dem sich auch komplexe Marketingziele effizient erreichen lassen. Mit BPM beziehen wir qualitative Erfolgsparameter wie Marken-Impact oder Erinnerungswerte in den Prozess des Messens und Optimierens mit ein. Zum anderen machen wir mit Brand Performance Marketing da weiter, wo die meisten Performance-Strategien aufhören. Wir tracken sämtliche Maßnahmen entlang der Customer Journey und optimieren sowohl Media-Einsatz als auch Kreation.“**

Wie kann eine Kampagne aussehen
Nach der idealen Gestaltung einer Kampagne und dem technisch Machbaren gefragt, erläutert Genzlinger: „Diese sollte man wie in einem Sales-Funnel, also in einem klassischen Kaufprozess betrachten. Der erste Schritt ist eine Kampagne, die beispielsweise wie für den Mercedes AMG SLS Aufmerksamkeit für eine Marke mit einem Produkt erzielt, von dem jeder träumt und welches die Markenidentität ideal abbildet. Im zweiten Schritt erfolgt dann idealerweise die Clusterung der Nutzer – z.B. in jene, die geklickt haben, jene, die es nur gesehen haben, oder auch die, welche auf die Mercedes-Webseite gegangen sind und sich für ein anderes Modell interessiert oder sich gar im Konfigurator ein bestimmtes Modell zusammengestellt haben. Diese Cluster können dann durch Retargeting mit verschiedenen Mercedes-Produktwerbemitteln erneut angesprochen werden. Je nach Nutzerverhalten wird dann im dritten Schritt eine erneute Unterteilung vorgenommen und dann der Banner mit jeweils passender Response-Aufforderung dem User gezeigt.“

*Nicht Fisch, nicht Fleisch, für was bezahlt man denn nun, für Response oder Sichtkontakt? TKP, CPX oder aber auch Hybridmodelle. „Die Art des Einkaufs ist unabhängig von der Art der Planung. Wenn ich weiß, welche Placements für meine Kampagne infrage kommen, versuche ich immer so günstig wie möglich einzukaufen – dann können solche Modelle, wie Sie sie beschreiben, ihren Einsatz finden“, ist Längins Meinung. Das hört sich interessant an, aber ist doch auch einleuchtend, denn was hat die Währung mit dem effektiven Preis zu tun?*

Schon im Markt angekommen?
Die integrativen Kampagnen bieten Marketern sehr viel mehr Möglichkeiten, ihre Ziele zu erreichen, und fast noch wichtiger, die Erreichung der Ziele zu messen. Dennoch scheinen die eher unkoordinierten Kampagnen auf Nachfrageseite noch den Ton anzugeben. Dazu Genzlinger: „Wir freuen uns über eine kontinuierliche wachsende Nachfrage, wobei gegenwärtig noch quantitative Response-Kampagnen bevorzugt werden. Grundsätzlich gilt, dass Brand-Response-Kampagnen zusammen mit allen Kommunikationsdisziplinen entwickelt werden müssen, d.h., hier müssen Kunde, Media-Agentur, Kreativagentur und der Publisher von Anfang eng zusammenarbeiten. Alle drei haben dasselbe Ziel, weshalb bei Brand-Response-Kampagnen mehr in Projektteams gedacht werden muss und Ideen entwickelt werden müssen.“