Wie kann sich eine Marke in den Social Networks einbringen und ihre Zielgruppe glaubwürdig von den Vorzügen ihrer Produkte und Dienstleistungen überzeugen? Höchste Zeit, Antworten darauf zu finden. Ob Video-Sharing-Portale, Social Networks oder Twitter, diese Phänomene gibt es nicht erst seit gestern und die Nutzerzahlen steigen noch immer rasant. Eine gute Situationsbeschreibung gibt Susanne Rieker von der Agentur Initiative Media. „Das explosive Wachstum von Social Networks wie Facebook oder Xing, der Erfolg der Microblogging-Plattform Twitter, die zunehmende Vernetzung von überall und rund um die Uhr, die Veränderung im Konsumentenverhalten hinsichtlich Medienkonsum – eigentlich kann man hier nicht mehr von einem Trend sprechen, sondern von einem grund-sätzlichen Paradigmenwechsel.“ Diese Ansicht spiegelte sich auch in der jüngsten FOMA-Umfrage vom Oktober wider: Demnach hat das Thema Social Media für die Agenturen die höchste Relevanz und überraschenderweise auch das größte Potenzial. (siehe Grafik FOMA Trendmonitor)

Kurz dahinter landete übrigens das mobile Internet. Und genau dieser Bereich wird in naher Zukunft auch auf die sozialen Netzwerke gehörig Einfluss nehmen. Neue Kommunikationsapplikationen wie Kyte oder natürlich Google Wave klopfen schon an die Türen der Communitys und werden sehr bald mit ihren Realtime-Optionen für eine noch höhere Nutzung der Social Networks sorgen. Die Mobilfunk Carrier haben dies seit Twitter erkannt und richten ihre Smartphones konsequent auf das „Share and Enjoy“-Prinzip aus, indem das mobile Endgerät als ein zentraler Einstiegspunkt für die Social Networks dienen soll.

Doch des einen Lust ist in diesem Fall auch des anderen Frust. Social Networks sind kaum mit herkömmlichen Online-Werbeträgern vergleichbar. Am Ende verbergen sich die Zielgruppen in immer kleineren Interessengemeinschaften. Hier gelten andere Regeln, andere Gesetze, wie uns Alisa Yasui, Online-Media-Direktorin bei pilot 1/0, bestätigt. „Communitys sind sehr private Umfelder, wo die Werbung weitaus kritischer gesehen wird als in den klassischen Werbeumfeldern. Daher braucht man besonders involvierende Konzepte, um zur Zielgruppe durchdringen zu können. Das ist die Herausforderung, vor der wir stehen.“

Die Berliner Mediaagentur Adtegy verzichtet daher bei den Social Networks weitgehend auf die klassische Buchung von Werbeplätzen nach TKP: „In der klassischen Mediaplanung haben Social Networks für uns eine geringe Relevanz. Wir nutzen diese höchstens zur Verlängerung der Zielgruppenansprache durch Mediaeinkauf auf Performancebasis. Wichtiger jedoch ist es, die Zielgruppe in den sozialen Netzen mit der Marke oder dem Produkt des Kunden durch Gruppenerstellung und -moderation interagieren zu lassen“, erklärt Sebastian Donat, Geschäftsführer der Agentur Adtegy.

Marcus Ambrus, Geschäftsführer Digital bei der GroupM (WPP) Tochter Mindshare, sieht die Werbemöglichkeiten im Bereich Social Media eher als Ergänzung zu den Portalen. Einen ausschließlichen Werbeeinsatz in den Social Networks findet nach seinen Angaben eher selten statt. Doch anders als Donat empfiehlt Ambrus die Social-Networks-Umfelder für den Einsatz von Brandingkampagnen. „Hier bekommt man relativ großformatige Werbeflächen zu einem vernünftigen Preis. Es stimmt einfach das Preis-Leistungsverhältnis. Die Preise liegen ja dort bekanntlich leicht unter dem Marktdurchschnitt.“ Zudem seien die TKP auch noch gut verhandelbar bzw. „elastisch“, wie Ambrus sagt. Vorteilhaft seien laut Ambrus auch die zur Verfügung stehenden Werbeplatzierungen.

„Gerade mit den An- und Abmeldefunktionen bieten die Social Networks Werbeplatzierungen an, die für die Nutzer nicht störend wirken, aber trotzdem Aufmerksamkeit erregen.“ Geht es um den Aufbau von Brand Awareness, werden Social-Media-Applikationen bei Mindshare kaum begleitend zu einer Brandingkampagne hinzugezogen. „Im Bereich Displaywerbung steht eher  der Aufbau von Nettoreichweite in der passenden Zielgruppe im Vordergrund. Werden Brand-Engagement-Ziele verfolgt, können Social-Media-Applikationen effektive und intelligente Dialog-bzw.Engagement-Tools sein. Displaywerbung dient dann eher dazu, Traffic auf die Social-Media-Applikation zu bringen. Die meisten Social Networks bieten hierfür gute Pakete an", erläutert Ambrus.

Für Donat von Adtegy sind die Möglichkeiten zur Interaktion und Markenbindung eine Stärke der sozialen Netze. „Zudem wird das Unternehmen und deren Mitarbeiter – nicht nur die Produkte – für die Zielgruppe gefühlt greifbarer“, sagt Donat. Doch die Pflege einer Brand Site samt Moderation und Betreuung ist für die Beteiligten eine arbeitsintensive und organisatorisch heikle Aufgabe. Sind mehrere Agenturen und der Kunde selbst mit ihrer PR-Abteilung beteiligt, ist oftmals nicht entschieden, wer am Ende für das Projekt verantwortlich ist.

 „Es ist noch wirklich nicht festgelegt, wer das eigentlich macht. Genau das ist derzeit ein Diskussionsthema. Eigentlich ist eine optimale Zusammenarbeit von Media, Kreation, PR und dem Kunden nötig. Es ist aber immer noch unklar, wer eigentlich den Lead darauf hat, und ich denke, das wird noch eine Weile ungelöst bleiben. Da ist es natürlich gut, wenn die Agentur alle Bereiche abdecken kann. Bei pilot ist dies der Fall. Problematisch wird es bei Kunden, bei denen eine Agentur nur den Mediaeinkauf verantwortet. Dann kann es zu Abstimmungsproblemen mit der Kreativagentur kommen, die das Projekt als Microsite betrachtet und dabei vergisst, dass die Kampagne mit Medialeistung begleitet werden muss“, sagt Yasui.

Generell scheinen sich beim Thema Social Networks die Bereiche PR und Werbung stark anzunähern. „Es wird aber immer dann schwierig, wenn man glaubt, man könne die klassische Kommunikation in den Social Networks fortführen und eine Werbebotschaft in die Masse drücken. Man muss als Unternehmen unglaublich ehrlich zu sich und den Usern sein. Das ist für die meisten Kunden schon eine Hürde. Banale Botschaften wie aus dem TV helfen dort nicht weiter. Die Informationen müssen viel granularer ausgesteuert werden, es sind ja manchmal nur 20.000 oder gar nur 2.000 Menschen, die angesprochen werden können“, so Yasui.

Bei pilot stehen die Social Networks zurzeit ganz oben auf der Agenda. Man trifft sich inzwischen regelmäßig, steckt die Köpfe zusammen und veranstaltet gemeinsam mit den Vermarktern der Social Networks Workshops, um eine Art Leitfaden für Kampagnen in den Social Networks zu entwickeln. Aber einen Masterplan fand man bei pilot noch nicht: „Am Ende kamen eher individuelle Konzepte dabei heraus. Im Kern funktioniert Werbung in den Social-Medien eher bei einem beliebten Produkt oder einer bekannten Marke. Bei eher generischen Produkten wird es schwierig, eine Mechanik zu finden, um daraus ein Gesprächsthema zu machen oder das Interesse der Community zu erhaschen. Ich glaube, dass nicht alle Marken gleichermaßen gut in Social Netzworks aufgehoben sind.“