Adzine: Herr Neidhardt, Smaato ist mit SOMA eine unabhängige Ad-Exchange-Plattform für Mobile-Display-Kampagnen, ist das eine richtige Beschreibung?

Neidhardt: Ja, Smaato ist ein Aggregator von Werbenetzwerken. Wir verbinden weltweit Publisher von mobilen Websites und Entwickler von Mobile Apps mit derzeit 34 Werbenetzwerken. Dabei liefern wir Werbung in 215 Ländern aus. Wir können beispielsweise für einen App-Publisher bzw. -Entwickler den weltweiten Traffic so optimieren, dass dieser einen maximalen Revenue aus seinem Inventar erzielen kann.

Adzine: Mobile-Display-Werbung und Werbung in Applications (Apps), ist das denn dasselbe?

Neidhardt: Mobile Werbung beinhaltet für uns auch mobile Applications. Das ist das Gleiche, weil letztendlich auch die Werbeformate in den Applikationen auf dem weltweiten MMA-Standard beruhen.

Adzine: Google kauft AdMob und Apple Quattro Wireless, was passiert da gerade am Markt?

Neidhardt: Das ist natürlich das sichere Zeichen, dass der mobile Markt ernst genommen wird und sich die großen Konzerne jetzt in die Startlöcher bewegen. Eric Schmidt von Google hat ja bereits 2008 prognostiziert, dass das mobile Internet in der Zukunft größer sein wird als das stationäre Internet. Jetzt folgt auch das Geld dieser Vision. Da ist es für Konzerne wie Google, Apple, Microsoft und Blackberry natürlich eine wichtige strategische Maßnahme, dass sie ihren Entwicklern mehrere Zugänge zur Monetarisierung geben. Dazu gehört neben Einkommen aus Abonnements und Downloads eben auch der mobile Werbemarkt.

Adzine: Was die Performance mobiler Werbenetzwerke angeht, so zeigen die letzten Smaato Metrics auf, dass die Fillrate weltweit nur bei durchschnittlich 35 % liegt. Wer sind hier die Top Performer in Deutschland, welche mobilen Sites sind bereits gut ausgelastet?

Neidhardt: Deutschland ist ein vergleichbar kleiner Markt, dessen Wachstumsraten aber Anlass zur Hoffnung geben. Weltweit zählen wir bei Smaato mobil ungefähr 3 Milliarden Ad-Requests im Monat. Das größte Network hier in Deutschland, damit meine ich G+J EMS, hat nach eigenen Angaben ungefähr 400 Mio. PIs. Die Auslastung der Publisher in Deutschland liegt deutlich über dem weltweiten Durchschnitt und sogar über den USA.

Adzine: Sie haben Gruner + Jahr EMS gerade genannt, das ist also der reichweitenstärkste Vermarkter von mobilem Content in Deutschland?

Neidhardt: Ja, wir sehen G+J EMS als den mit Abstand größten Vermarkter von mobilen Content, zumal sie sich neben ihren eigenen Inhalten auch die Vermarktungsrechte von Vodafone Live und O2 gesichert haben. Smaato arbeitet zurzeit in Deutschland mit YOC und Madvertise zusammen. Das sind eher die Spezialisten, die sich neben den Onlinevermarktern gerade prima etablieren. Es ist noch immer ein junger Markt und bietet noch große Chancen für neue Spezialisten, wir sind da offen für neue Partnerschaften.

Adzine: Wie funktioniert die Partnerschaft zum Beispiel mit Madvertise genau?

Neidhardt: Madvertise ist ein Zulieferant von Werbung für unser Inventar, d.h., wenn wir deutschen Werbe-Inventar in Form eines Ad-Request haben, stellen wir das dem Ad-Network zur Verfügung, damit Madvertise oder ein anderer Partner diesen Ad-Request mit Werbung beliefert. Es gibt aber auch internationale Anbieter, die Kampagnen für Deutschland haben und mit denen wir dann bei der Werbeauslieferung zusammenarbeiten.

Adzine: Wie soll ein Mediaplaner eine mobile Display-Kampagne planen können, wenn er auf kein verlässliches und verifiziertes Zahlenwerk über Reichweiten zurückgreifen kann?

Neidhardt: Zurzeit gibt es sicherlich nur die einzelnen Daten der Vermarkter, von denen viele im BVDW engagiert sind. Dort versucht insbesondere der MAC (Anm. d. Red.: Mobile Advertising Circle) und die AGOF Mobile natürlich derzeit neben den Werbeformaten auch die Marktforschungsergebnisse voranzutreiben. Im Moment wird an den Mobile Facts gearbeitet. Da wird im Laufe des Jahres 2010 einiges passieren, damit mehr Transparenz am Markt besteht.
 
Adzine: Warum wird eigentlich derzeit die Reichweite immer nur in PIs und nicht in UU ausgewiesen?

Neidhardt: Das ist der Stand der Technik, weil im mobilen Web kaum Cookies gesetzt werden können. Da ist eine Ausweisung in PIs einfacher und gerechter. Aber von der AGOF Mobile und dem MAC im BVDW wird 2010 dazu mehr zu hören sein.

Adzine: Thema Preise: Wo stehen hierzulande überhaupt die mobilen TKPs im Vergleich zum stationären Internet? – Die sind doch im Durchschnitt höher als im stationären Web, oder?

Neidhardt: Ja, ich würde sagen, sie schwanken zwischen 1,- und 15,- EURO. Es gibt durchaus Kampagnen, die zwischen 30,- und 40,- EURO liegen, aber das Gros der Kampagnen liegt unter 10,- EURO, im Durchschnitt noch deutlich über dem TKP im stationären Internet.

Adzine: Was wissen wir über Klickraten bei der mobilen Display-Werbung? Sind diese höher oder niedriger als im stationären Netz? – Was soll eigentlich der CTR-Index in den Smaato Metrics aussagen?

Neidhardt: Wir haben die effektiven Klickraten nicht veröffentlicht, sie sind aber vergleichbar mit denen des stationären Internets. Mit dem Index nehmen wir die CTRs als Bezugspunkt, um die Operating-Systeme hinsichtlich ihrer Werbefreundlichkeit zu vergleichen. Dabei haben wir festgestellt, dass die Symbian-Geräte weltweit deutlich bessere CTRs aufweisen als etwa die alten Standard-Phones. Symbian-Geräte mögen nicht die „coolsten“ Geräte sein, sie sind aber weitverbreitet und die CTRs sind auf diesen Geräten höher als auf allen anderen mobilen Endgeräten. Interessant war aber auch, dass Apple- und Windows-Mobile-Systeme ebenfalls im Durchschnitt höhere Klickraten aufwiesen als etwa Android-Geräte. Die werbefreundlichste Umgebung ist damit zurzeit Symbian, gefolgt von Apple.

Adzine: Was denken Sie. Welchen Einfluss wird das Apple iPad auf den Mobile Advertising Markt haben? Schließlich wird es ja eine 3g und eine Wifi Variation vom Apple iPad geben.

Neidhardt: Smaato folgt Steve Jobs in der Einschätzung, dass das iPad eine mögliche neue Goldgrube für Apple Entwickler darstellen wird. Es bedeutet für sie eine Ausweitung der Reichweite über das iPhone und den iPod hinaus. Und die Smaato Metrics haben gezeigt, dass die Klickraten beim iPhone überdurchschnittlich gut sind. Somit wird das iPad den Entwicklern eine weitere Möglichkeit bieten, Geld mit ihren Apps zu verdienen. Wie immer werden natürlich erst die nächsten Generationen des iPad alle Möglichkeiten ausnutzen, die sich die Branche erhofft hat - aber es zeigt eine tolle neue Welt zwischen Notebooks und dem Smartphone.

Adzine: Zurück zur Gegenwart. Warum sollte ein Advertiser eine Mobile-Display-Kampagne schalten, wenn er dieselbe Zielgruppe günstiger im stationären Internet erreichen kann? Was sind aus Ihrer Sicht die „Pros“ für Mobile Advertising?

Neidhardt: Wir wissen ja alle, dass das Handy das persönlichste Gerät ist und daher deutlich höhere Nutzungsraten aufweist. Das Handy hat der User 24 Stunden mit dabei. Die Prioritäten der Mediennutzung verschieben sich doch: Morgens schaltet der User zum E-Mail-lesen nicht als erstes sein Notebook ein, sondern er schaut in sein iPhone – abends dasselbe. Hinzu kommt, dass in manchen Schwellenländern, zum Beispiel einigen Ländern in Afrika, das mobile Endgerät den Menschen als einziges für den Internetzugang zur Verfügung steht. Aber auch wenn man nur in Deutschland werben möchte, kann sich ein Werbungtreibender sicher sein, dass seine Werbung eine höhere Aufmerksamkeit beim Rezipienten erzielt, weil meist nur ein Werbebanner auf dem Display erscheint.

Adzine: Rich-Media-Werbeformate sind aber noch Zukunftsmusik, oder?

Neidhardt: Ja, sie werden wie viele neue Bannerformate erst noch kommen. Die MMA Standardformate sind nur der erste Schritt, wir müssen aber noch Formate finden, die spezifischer auf die Ortsbezogenheit des Users eingehen. Das Handy bietet da viele intelligente Lösungen, die interaktive Werbeformate und Local Based Services verknüpfen können.

Adzine: Was erwarten Sie von den M-Days in München?

Neidhardt: Als zulaufstärkste Messe im Bereich Mobile im deutschsprachigen Raum sind wir sehr zuversichtlich, dass die M-Days eine erfolgreiche Messe wird. Das Konferenzprogramm sieht sehr spannend aus und wir freuen uns schon drauf.

Vielen Dank für das Gespräch!