Kaufen Mediaeinkäufer dann beim Spiegel oder bei Gruner & Jahr nur noch Profile ein, um sie dann in einem zweiten Schritt kostengünstig mit dem Traffic aus einem großen Ad-Network zu matchen? Möglicherweise sehen aber auch die Vermarkter selbst ein Geschäft darin, die Leser ihrer Premiumtitel auf externen Seiten anzubieten. Der Werbetreibende bekäme so den Spiegelleser als Ganzes nicht nur auf Spiegel.de. Medienmarken stehen dann nicht mehr nur für Inhalte sondern für die Profile ihrer Leser. Übrigens wäre das auch eine geniale Lösung für die Trennung zwischen Premium- und Performancegeschäft, das dann nämlich gar nicht mehr auf der eigenen Seite stattfinden müsste. Sicher, das sind nur Gedankenspiele, aber so weit ist die Branche von der Umsetzung nicht entfernt.

Dass der Handel mit reinen Profil- und damit Targetingdaten schon heute Realität ist, zeigt ein Beispiel aus den USA. Exelate (www.exelate.com) ist eine offene Börse für anonyme Nutzerdaten, deren Gründer Mark Zagorski für seine Ansage „data is the next media” nicht nur Beifall erntet. Exelate ist ein Marktplatz für Targetinginformationen, auf dem Publisher ihre Nutzerprofile anbieten können. Die Abnehmer sind Agenturen und Ad Networks, die zwar günstigen Traffic im Überfluss haben, aber über keine gescheiten Targetinginformationen verfügen.

Um Userprofile auf Publisherseite für den Daten-Marktplatz zu erheben, müssen die Seiten verpixelt werden und die Informationen werden in Cookies gesammelt, die dann durch den Exchange gehandelt werden. Letztlich müssen diese Cookies dann auf Käuferseite, also bei den Ad Networks retargetet werden.
Allen Websitebetreibern kann man nur raten, sehr genau darauf zu achten, wer welche Daten auf ihren Seiten erhebt. Es könnte sonst sein, dass sie irgendwann nicht mehr gebraucht werden.

Viel Spaß mit Adzine!