Am Ende des Jahres schaut man für gewöhnlich noch mal zurück und resümiert. Tut man dies aus Sicht der Werbungtreibenden, lässt sich sicher sagen, dass man schon lange nicht mehr so viel Medialeistung für sein Geld bekommen hat wie in diesem Jahr. Die ganz große Konsumzurückhaltung bei den Endkunden ist ebenfalls ausgeblieben, daher haben viele Unternehmen dieses Jahr recht gut überstanden, entgegen sehr finsterer Prognosen am Jahresanfang. Leidtragende konnte man dagegen auf Medien- und auch Agenturseite ausmachen.
Geht man in Zenith Optimedias Studie „Advertising Expenditure Forecast“ 2009 von einem Rückgang der Mediaspendings deutschlandweit von 9,8 % aus, dürfte es den Printsektor am stärksten erwischt haben mit Rückgängen der Anzeigenerlöse von teilweise bis zu 40 % bei einzelnen Titeln. Aber auch das Lieblingskind der großen Werbungtreibenden, das Fernsehen, hat mit substanziellen Einbußen zu kämpfen, ist aber trotzdem eher gesetzt als Print.
Was den Online-Werbemarkt angeht, ist das so eine Sache, insgesamt gehen Experten (z.B. PWC) von einem leichten Nettowachstum von etwa 2 % aus. Einzelne Bereiche wie das Searchmarketing legen aber auch stärker zu. Was das klassische Online-Media-Geschäft angeht, können wir hier von einem Nullwachstum ausgehen. Online-Vermarkter werden diesbezüglich möglicherweise unterschiedliche Erfahrungen gemacht haben. Einzelne Mediaagenturen sprechen auch von leichten Rückgängen bei den Netto-Spendings ihrer Kunden.
Für 2010 gehen die Meinungen bereits auseinander, die einen gehen noch mal von einem schrumpfenden Werbemarkt von 1-2 % aus. Andere wiederum sehen schon ein leichtes Wachstum. An der Höhe der Mediabudgets wird sich tendenziell nicht viel ändern, daher wird man sich umso intensiver mit der Frage auseinandersetzen, was man damit macht und wie man die Budgets auf die Mediengattungen verteilt.
Wenn sich Werbekunden und ihre Agenturen mit der Verteilungsfrage auseinandersetzen, kann Online im Grunde nur gewinnen. Allerdings wäre es ein Fehler zu glauben, dass ein Werbekunde wenig erwartet, nur weil das Budget ursprünglich aus dem TV-Topf stammt. Die über das letzte Jahrzehnt gepredigten Vorzüge des Internets für die Werbung müssen sich auch halten lassen.
Daher ist es verständlich, dass Agenturen Kampagnen aus einem Guss favorisieren, die sie zentral über viele unterschiedliche Publisher Sites steuern und optimieren können. Auf der anderen Seite wollen Verlage und Online-Medien die Hoheit über ihr Inventar nicht verlieren. Wie diese beiden Zielsetzungen vereinbar sind, wird sich hoffentlich in 2010 abzeichnen. Nach meiner Einschätzung ist dies die größte Aufgabe, die die Branche zu lösen hat, wenn man die technischen Stärken von Online ausspielen will und gleichzeitig starke Medienmarken im Internet aufrechterhalten möchte.
Schöne Feiertage!
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