Die Studie, die gemeinsam mit der Schweizer Unternehmensberatung moderning durchgeführt wurde, beschäftigt sich mit den Vermarktern digitaler Werbung, analysiert Chancen und Risiken für die Entwicklung der Branche und zeigt die kritischen Erfolgsfaktoren auf. Für die Studie mit dem Titel „Vermarktung von Werbung in digitalen Medien – Erwartungen, Perspektiven und Handlungsempfehlungen“ wurde im Interesse einer möglichst hohen Aussagekraft eine Kombination aus Primärforschung mit Expertengesprächen und Sekundärforschung (Desk Research) gewählt. Experten auf Vermarkterseite in Deutschland, der Schweiz und Österreich wurden für den Digital Marketing Compass 07 über die Zukunftsperspektiven und Erfolgsfaktoren für die Vermarktung digitaler Werbung befragt.

Grundsätzlich sehen die befragten Experten gute Zukunftsperspektiven für die Vermarktung digitaler Werbung, wenn auch die aktuelle Wirtschaftskrise in den Antworten durchaus spürbar wird. Deutschland, die Schweiz und Österreich offenbaren sich aus Sicht der Vermarkter als Märkte mit deutlichen sozioökonomischen und soziokulturellen Unterschieden. Die spezifische Kenntnis und Berücksichtigung dieser Eigenheiten wird als ein kritischer Erfolgsfaktor gesehen.

Die Etablierung von größerer Kundennähe, Aneignung von mehr technischem Know-how, die Entwicklung von maßgeschneiderten Lösungen und strategischer Kompetenz sowie die Fähigkeit, flexibel Kleinstsegmente adressieren zu können, werden als entscheidend für die Zukunft gesehen.

Die Konsumenten entwickeln sich nach allgemeiner Auffassung der Befragten zu wählerischen, selbstbewussten und kritischen Partnern. Sie sind in hohem Masse urteilsfähig und wissen, wie sie Inhalte nutzen können. Insgesamt sehen die Experten die Notwendigkeit einer stark wertegeprägten Individualisierung der Kundenansprache auf den geeigneten Plattformen.
Die Experten sehen klare Grenzen hinsichtlich der Aufnahme von Werbung am Arbeitsplatz und siedeln die Chancen der Erreichbarkeit von Konsumenten eher im Freizeitbereich bzw. außerhalb der Arbeitszeiten an. Auch wenn im Moment noch klar ein Schwerpunkt auf dem ortsgebundenen Werbekontakt liegt, so sehen die Befragten ganz klar eine starke Zunahme beim Gebrauch mobiler Medien in den nächsten fünf bis zehn Jahren.

Nach Auskunft der Befragten ist es den Konsumenten wichtig, empfangene Botschaften auch in anderen Medien wieder zu finden. Die Experten sagen für die kommenden Jahre voraus, dass die Online-Werbung im Verbund mit anderen Medien eine dominierende Stellung einnehmen wird. Eine abnehmende Bedeutung des Fernsehens als Werbekanal wird hingegen nicht gesehen und die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit von Online- und Offline-Agenturen generell betont.

In Bezug auf die zukünftige Bedeutung der Social Media sind die Meinungen geteilt. Ein Teil der Befragten geht davon aus, dass der gegenwärtige Hype wieder abflachen wird. Alle Befragten beurteilen jedoch den Nutzen der Werbeschaltungen auf Social Media skeptisch und betonen, dass bisher nur vereinzelt wirtschaftliche Erfolge nachgewiesen werden konnten. Ein nachhaltiger Erfolg und die dauerhafte Etablierung der Social Media verlangten nach neuen Konzepten.

Interessierte können die Studie bei Neo@Ogilvy / Planetactive unter info.de@planetactive.com erwerben.