Die jüngste Google-Akquisition Teracent soll ein Werbemittel nach einem ausgefeilten Algorithmus aus einzelnen Bausteinen vollautomatisch in Echtzeit zusammenstellen können. Dieser Technik spricht nicht nur Google großes Potenzial zu. Im Affiliate-Marketing kommt die dynamische Werbemittelgenerierung – wenn auch nicht vollautomatisch wie bei Teracent – bereits seit Längerem zum Einsatz. Gerade Retailer setzen vermehrt auf die dynamische Auswahl bekannter Katalogvisuals.

Dr. Christoph Röck, Geschäftsführer des Affiliate-Netzwerkes Affilinet, erklärt die Vorzüge der dynamischen Werbemittel für Advertiser und Publisher wie folgt: „Dynamische Werbemittel eignen sich für Advertiser, die eine breite Produktpalette anbieten, mit Produkten, bei denen konkrete Produktinformationen eine wichtige Rolle spielen, um einen Kaufanreiz zu schaffen. Für Publisher sind dynamische Werbemittel vor allem auch interessant, wenn es sich um themenspezifische Seiten handelt, die nah am Produkt sind. Hier bieten sich vor allem auch contentsensitive Werbemittel an, bei denen sich die abgebildeten Produktdaten dem jeweiligen Kontext, also dem textuellen Inhalt der Webseite anpassen.“ Im richtigen Umfeld eingesetzt, soll der gezielte Einsatz von produktspezifischen Werbemitteln laut Röck zu höheren Konversionsraten führen. „Diese Werbemittel werden in der Regel sehr zielgruppen- und contentspezifisch eingesetzt, wo sie oft besser performen als normale Standardwerbemittel, denn hier erreicht man in der Regel eine spitze Zielgruppe mit spezifischem Interesse an den beworbenen Produkten“, sagt Röck.

Über eine XML-Schnittstelle wird eine direkte Verbindung von der Produktdatenbank des Affiliate-Netzwerks oder des Advertisers (z.B. zu Angebotsdaten wie Name, Preis, Bild, Produktbeschreibung, Adresse, Geocodes etc.) zur Website des Publishers hergestellt. „So kann der Publisher automatisch aktualisierbare Werbemittel verwenden, die stets aktuelle Daten, etwa Musik- oder Video-Charts, Reiseziele und Gebrauchtwagen aus dem Umkreis oder aus Kleinanzeigen präsentieren. Ein wesentlicher Vorteil dieser Werbemittel besteht auch darin, dass der Publisher durch deren Einbindung eine hohe Zielgenauigkeit und Nähe zur Transaktion und damit hohe Conversionrates bei Advertisern erreichen kann“, erläutert Röck. Ein gutes Beispiel für dynamische Werbemittel sind die proMotor-Werbemittel.

Hier können dynamische Banner zu allen Fahrzeugtypen, wie Pkw, Motorrad, Wohnmobile und Nutzfahrzeuge, in den verschiedensten Formaten und Varianten erzeugt werden, damit der Publisher stets aktuelle Angebote aus dem Bestand von mobile.de in die Website einbinden kann. Die technische Einbindung soll sich laut Röck denkbar einfach bewerkstelligen lassen. „Der Publisher holt sich aus dem Netzwerk im Werbemittelbereich des Advertisers den Werbemittelcode und baut diesen in seine Website ein.“ Das Affiliate-Netzwerk stellt dabei die Datenbank mit allen von den Advertisern zur Verfügung gestellten Produktdaten wie Produktname, Preise, Bilder zur Verfügung. Das Netzwerk sorgt dafür, dass die Datenbank gepflegt und aktuell gehalten wird. Die affilinet-Datenbank umfasst nach Angaben von Röck derzeit etwa 21 Millionen Produkte.

Aber nicht nur im Affiliate-Marketing haben die dynamischen Werbemittel im Performancemarketing Einzug gehalten. Dies bestätigt uns Mario Gebers, verantwortlich für das Partnermanagement beim neu formierten Performancenetzwerk Mediaby. Mediaby hat zum Beispiel für einen der größten E-Retailer Deutschlands eine individuelle Lösung für dynamische Werbemittel im Performancebereich entwickelt.

„Wir setzen dieses System für einen großen Etat-Kunden bereits seit fast einem Jahr ein. Für den Retailer erstellen wir pro Woche ein umfangreiches Set von Produktvisuals, die wir noch einmal auf das richtige Format ohne Qualitätsverlust bringen. Diese werden dann dynamisch in die Werbebanner eingespielt“, erläutert Gebers. „Wenn das Werbebanner mit dem Visual bestimmten Kriterien wie Klick und Konversionsrate entspricht, bleibt das Motiv im Set. Die Optimierung innerhalb des Sets übernimmt der Ad Server vollautomatisch und für jede Platzierung individuell. Ist ein Produkt mal ausverkauft oder soll es nicht mehr beworben werden, wird es einfach rausgenommen bzw. ausgetauscht.“

Um festzustellen, welches der Visuals performant ist, betrachtet Mediaby die Performance in unterschiedlichen Zeiträumen. „Wir können das frei auf unserem newtention Ad Server einstellen. Entweder betrachten wir die Performance des Banners nach den letzten 48 Stunden oder nach den letzten 4 Stunden. Um erst einmal ein Learning zu haben, stellen wir zum Kampagnenstart die Betrachtszeiträume zunächst länger ein und verkürzen diese später. Wir können aber auch die Performance der ganzen Woche messen. So stellen wir fest, an welchen Tagen die Visuals besonders performant sind“, meint Gebers. Mediaby kann diese Werbebanner zudem mit einem Re-Targeting bespielen. Selbst Incentivierungen können bei der Bespielung mittels Re-Targeting eingesetzt werden „Das wird aber von Mediaby in diesem speziellen Fall nicht realisiert, weil hier die Kosten-Nutzen-Relation nicht stimmt. Bei anderen Kunden ist aber möglich und auch sinnvoll.“

Gebers mahnt aufgrund seiner langjährigen Erfahrung vor allem bei der Qualität zur Vorsicht. Denn viele Anbieter grabben einfach die Visuals zum Beispiel aus einem Produktkatalog und skalieren sie automatisiert runter. „Das ist für uns nie ein Thema gewesen. Die Qualitätsverluste sind dann einfach zu hoch. Das würden unsere Kunden auch nicht mitmachen. Die Qualität eines Werbemittels wird immer ein wichtiges Merkmal sein. Wenn das Creative in sich nicht gut ist, wird die Performance auch nicht stimmen, eine Binsenweisheit. Wenn man mit Standardsets bei den Produktbildern arbeitet, geht gerade bei den kleineren Formaten viel von dem Impuls verloren, der transportiert werden soll, daher empfehlen wir immer individuelle Lösungen bei dynamischen Displays“, erklärt Gebers. Die Reichweite des Performancenetzwerkes von Mediaby liegt nach eigenen Angaben bei 40 bis 50 Prozent der Gesamtreichweite in Deutschland. Und zwar „überschneidungsfrei“, wie Gebers sagt.

Und die Optimierung bei Affilinet?
Wie sieht es mit der Optimierung der Kampagnen-Performance bei Affilinet aus? „Hier gibt es keine festen Regeln“, sagt Röck. „Affiliate-Netzwerk und Advertiser können Produktdaten ändern, Publisher können dagegen die Produktwerbemittel ständig aktualisieren. Die Anpassungen erfolgen in der Regel aufgrund von Erfahrungswerten mit der Conversion und damit durch die Erkenntnis, welche Produkte und Produktdaten besonders gut oder weniger gut funktionieren. Advertiser und Affiliate-Netzwerk können ihre Produktdaten aktualisieren, indem sie neue Produktdaten einstellen oder alte austauschen“, sagt Röck. Auch der Publisher soll durch geringfügige Modifikationen seines Werbemittelcodes die Banneroptik für seine Website optimieren können. Dazu gehören Auswahl und Anordnung der Produktdaten und Motive. So schrauben Advertiser und Publisher gemeinsam am Kampagnenerfolg.