Alle responsefähigen Medien werden von den Verlagen bemüht, um an kostbare Abonnenten zu gelangen. Ein Klassiker sind die – in der Regel Print-basierten – Kunden Kunden-werben-Kunden-Programme, bei denen der Vermittler eins Abonnenten eine Prämie erhält. Aber auch das Telefon wird aktiv als Abo-Vertriebsweg einbezogen. Von Cross-Selling, Upselling, Inbound, Outbound, Kundenreaktivierung und Produktverkauf leben ganze  Bevölkerungsgruppen. Heerscharen von Call-Center Agents versuchen täglich neue Abonnenten zu überzeugen und Abo-Kündiger umzustimmen. Hinzu kommen Promotion-Teams auf den Straßen, an Messeständen oder vor den Bahnhöfen. Und dann sind da noch die so genannten Drücker, die Zeitschriften-Abos an der Haustür vertickern.

Weitaus elegantere Möglichkeiten eröffnet hingegen das Internet. Hier gibt es im Wesentlichen vier Möglichkeiten, an zahlende Dauerleser zu kommen: mit Bannerwerbung, Suchmaschinen-Marketing, Bonusprogrammen sowie Affiliate-Marketing. „Das Internet hat das klassische Abo-Marketing erheblich verändert, weil es für mehr Interaktivität zwischen Leser und Verlag sorgt, somit ein idealer Weg für das Dialogmarketing ist“, sagt Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb im Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). „Vorteile des Webs sind die Aktualität, die Reichweite und der verbesserte Kundenservice. Außerdem hat es zu einer positiven Diversifizierung der Neukundenakquise-Instrumente geführt.“

Die Verlage waren neben Versicherungen eine der ersten Branchen, die im Internet auf das Thema Performance Marketing aufgesprungen sind. Heute haben viele von ihnen für ihre Titel Affiliate-Programme aufgesetzt. Der Vorteil: Kosten entstehen den werbenden Verlagshäusern nur dann, wenn tatsächlich ein Abonnent gewonnen wurde.

Für die meisten Verlage lohnt es jedoch nicht, eigenständig Affiliate Marketing zu betreiben, da es an Know-how und Ressourcen oder an der nötigen Publisher-Basis fehlt. Verlage  arbeiten daher in der Regel mit den großen Netzwerken wie affilinet, zanox oder belboon zusammen. Das ist ein lukratives Geschäft – auch für die Publisher. Der Spiegel zahlt seinen Affiliates beispielsweise bis zu 18,50 Euro, Burda spendiert für ein via Web vermitteltes Abo seiner Freizeitrevue ebenfalls bis zu 18,50 Euro und der Fokus greift mit bis zu 50 Euro für ein Jahres-Abo besonders tief in die Tasche. Alles auf Cost-per-Lead-Basis und exakt nachprüfbar. Medialeistungen wie Branding und Traffic sind für den Werber kostenfreie Nebeneffekte. Entsprechend groß ist der Andrang. Bei belboon sind beispielsweise momentan mehr als 60 Kampagnen zur Abo-Generierung online. Neue Zeitschriften-Abonnenten via Affiliate-Marketing zu generieren, funktioniert Marktbeobachtern zufolge bei Anbietern mehrerer verschiedenen Abonnements am besten. Vorteil hier ist die große Auswahl an unterschiedlichen Abos.

Um Zeitschriften-Abonnenten zu generieren, ist Affiliate-Marketing beliebt und weit verbreitet. Allerdings besteht dabei die Herausforderung, viele gute Partner zu gewinnen, deren Website-Besucher wiederum keine Schnäppchenjäger sind. Sie sollten tatsächlich an der Zeitschrift interessiert sein und nicht nur nach den von den Verlagen ausgelobten Abo-Prämien angezogen werden.

Dieses Prämien-Jäger-Problem ist bei Bonusprogrammen besonders gravierend. Hier sind vermeintliche Neuleser auf der Jagd nach Prämien und Boni, kündigen ihre frisch abgeschlossenen Abos in der Regel zum nächstmöglichen Termin. Das Bonus-Prinzip: Oft können Neukunden aus einem Partnerangebot Prämien auswählen. Hat der Werbende eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten überzeugt, erhält auch er eine Sach-Prämie. Kurzfristig lassen sich auf diese Weise schnell Abos generieren, aber langfristig bleiben die Verlage auf hohen Akquise-Kosten sitzen, da die Neukunden auf der Jagd nach dem nächsten Incentive immer wieder abspringen.

Suchmaschinen-Marketing hingegen bietet qualitativ sehr hochwertige Abos. Viele Search-Agenturen bieten das an, es ist ein umkämpfter Markt. Sowohl Voll-Abos als auch Test -Abos werden bereits erfolgreich in Suchmaschinen beworben. Für Dr. Niko Bardowicks, Vorstand der Online Marketing Solutions AG ist SEM eine der wichtigsten Maßnahmen für das Abo-Marketing im Web. "Vor allem macht es Sinn, über das Google Content Network Adwords zu buchen. Die Anzeigen erscheinen dann im Adsense Netzwerk auf themenrelevanten Seiten, die sich mit dem Thema der Zeitschriften beschäftigen", so Bardowicks. Auch SEO bietet seiner Ansicht nach gute Möglichkeiten, Zeitschriften-Abos im Web zu generieren. So könne man gezielt Landing Pages für die SEM-Abo-Kampagne erstellen und diese gleichzeitig für die gewünschten Suchbegriffe optimieren. Allerdings hat das Generieren von Abos via Adwords einen kleinen Haken: Abgerechnet wird per Klick und niemand weiß im Vorfeld, wie die Klicks konvertieren – ob sie wirklich in Abos umwandeln lassen. Auch wer Neu-Abos in Massen benötigt, hat mit Suchmaschinenmarketing einen vergleichsweise mühsamen Weg gewählt. Für kleine, aber hochwertige Volumina ist es bestens geeignet.

Die größte Reichweite liefert nach wie vor Displaywerbung. Für das Abo-Marketing muss natürlich auch diese Bannerwerbung Performance orientiert sein. Sie wird also nicht nach Sichtkontakten, sondern pro generierten Abonnenten abgerechnet. Zentrale Elemente sind das Werbebanner und die passende Landingpage.

Im Vergleich zu SEM, Affiliate oder Bonus-Systemen sind Display-Ads pro Transaktion zwar etwas teuerer, sie bieten aber für die Zeitschriften zusätzliche Mehrwerte. „Wir liefern mehrere Millionen Werbekontakte aus, um für unsere Kunden neue Abonnenten zu gewinnen. Diese Online-Marketing-Offensive spüren die Verlage nicht nur an den daraus resultierenden Leads, sondern auch an den Abverkäufen am Kiosk“, erläutert Marco Mayer, Geschäftsführer von M, P, New Media. Denn auch Marke und Titel lassen sich mit Display-Ads gut transportieren und erhöhen so die Markenbekanntheit. Bereits seit acht Jahren ist der Stuttgarter Performance Spezialist unter anderem im Abo-Marketing aktiv, generiert mit klassischer Bannerwerbung neue Leser für Zeitschriften. Das Unternehmen arbeitet sowohl für große Abo-Vermarkter wie Burda Direkt, Presse-Union oder DPV als auch für die Verlage selbst.

„Mit Performance orientierter Display-Werbung Abos zu generieren, funktioniert online sehr gut und vor allem in sehr großer Menge“, erläutert Mayer. So schafft der Dienstleister für starke Zeitschriften-Titel zwischen 200 und 300 Neu-Abonnements täglich, kontinuierlich. Das Prinzip: Der Dienstleister hat ein hauseigenes Werbenetzwerk etabliert und ist Drittvermarkter für die Angebote der großen AGOF-Vermarkter. 40 bis 50 Kampagnen laufen stets in dem Netzwerk, das sich auf Premium-Umfelder fokussiert. Nur ausgewählte Seiten – meist mit redaktionellen Umfeldern – sind im Portfolio. Videoplattformen oder Communities findet man hier nicht.

Die großen Vermarkter haben die Chance, über dieses Netzwerk ihr freies Inventar zu monetarisieren – auch mit Abo-Kampagnen. „Wir kaufen zu günstigen Konditionen Inventar auf TKP-Basis oder Revenue Share Basis ein und nehmen nach oben offene Volumina ab. So lösen wir für Vermarkter ihr Leerstandsproblem“, sagt Mayer. Möglich macht dies eine hauseigene Optimierungstechnologie. „Wir haben uns komplett von der klassischen Mediaplanung verabschiedet. Unser automatisiertes, schnell reagierendes Trial and Error-System ist effizienter. Es bringt schneller und mit weniger Aufwand den gewünschten Erfolg. Unsere Optimierungstechnologie findet dabei die echte Zielgruppe und nicht die vermutete“, sagt Mayer. So könne es passieren, dass eine Frauenzeitschrift besonders viele Abos auf einer Autoseite generiert. Weitere Konversations-Faktoren sind der Wochentag und die Tageszeit. Aber sie sind für jeden Titel verschieden. Die Technik passt Kampagnen in Echtzeit an. Wird eine Kampagne neu eingestellt, greift schon nach wenigen Minuten die maschinelle Optimierung. Eine Kampagne wird zunächst automatisch querbeet im hauseigenen Ad Network getestet und dann auf den vielversprechendsten Seiten ausgeliefert.

Aber auch im Display-Bereich funktioniert Abo-Werbung nicht ohne Incentivierung. Hier sollte schon das Banner über einen Eyecatcher verfügen und auch das Incentive anpreisen. „Es muss eine ausgewogenen Mischung aus Zeitschriftentitel und Incentive sein“, rät Mayer. Ist das Incentive zu stark ist, gibt es zwar auch hohe Conversion-Rates – aber dafür ist die Haltbarkeit der Abos nur gering. Wird das Incentive hingegen kaum wahrgenommen, sind die Klick-Raten zu niedrig, um das Abo-Ziel in angemessener Zeit zu erreichen.

Dass Performance Marketing bei der Abo-Generierung generell so gut funktioniert, liegt nicht zuletzt an den Verlagen selbst. Diese sind historisch im Direktmarketing-Geschäft gut aufgestellt, haben Kundenbetreuer und Call-Center und sind somit in der Lage, die gewonnen Kunden im Anschluss auch zu betreuen und an den jeweiligen Titel zu binden.

Noch dominieren bei der Neukundenwerbung die klassischen Marketing-Aktivitäten wie Abo-Werbung im Heft, Telefonmarketing oder adressierte Werbung. „Über alle Publikumszeitschriften liegt uns keine valide Zahl vor, aber mehr als 20 Prozent Anteil hat das Internet bei der Abo-Werbung noch nicht, zumindest nicht als ausschließlicher Dialogkanal", schätzt von Jagow die Situation ein. Das Internet wird seiner Meinung nach für das Abo-Marketing aber weiter an Bedeutung gewinnen, „nicht zuletzt wegen der rechtlichen Schranken bei der Telefonwerbung und neuerdings auch bei der schriftlichen Werbeansprache vor dem Hintergrund des neuen Bundesdatenschutzgesetzes.“