Zachary Rodgers (ClickZ) schildert in seinem Artikel die drastischen Umschichtungsabsichten der Einkaufsagenturen von den externen Ad Networks in die hauseigenen Medianetzwerke, der den Marktanteil der Ad Networks deutlich schrumpfen lassen wird.

So beabsichtige Publicis laut Nick Beil, Senior Executive von Vivaki Digital Media (Publicis), 50 % der Ad-Network-Ausgaben im hauseigenen Vivaki Audience Buying Center unterzubringen. Ähnliches kündigt Quentin George, CEO von Interpublic Mediabrands, an. Er geht davon aus, dass 20-25 % der Online-Mediaspendings in Ad Networks fließen. Mindestens 50 % davon sollen davon bei Interpublic inhouse zu Cadreon umgeleitet werden. Cadreon ist eine neue Unit, die maximale Effizienz und Effektivität der digitalen Media-Investments sicherstellen soll. Das Geschäft basiert auf einem technologiegetriebenen Handelsansatz, der mithilfe von Algorithmen und Vorhersagen Zielgruppen anstelle von Inventar kaufen soll. In Deutschland könnte dieses System bei Initiative Media und Universal McCann zum Einsatz kommen.

Als weiteren Player nennt Zachary die Razorfish-Gruppe, die genauso einen großen Anteil in das hauseigene ATOM- (Audience Targeting and Optimized Media) System umlenken wird. Der ATOM Chef Matt Greitzel bemerkt hierzu: „I see ad network spending going down significantly”. Die Liste prominenter Agenturen, die ähnliche Produkte inhouse bereits gelauncht haben, lässt sich weiter fortsetzen. Dazu gehören Havas Digital und WPP sowie natürlich ebenso einige unabhängige Agenturen in den nationalen Märkten.

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