Zachary Rodgers (ClickZ) schildert in seinem Artikel die drastischen Umschichtungsabsichten der Einkaufsagenturen von den externen Ad Networks in die hauseigenen Medianetzwerke. Es sei zwar kein neuer Trend, aber die Geschwindigkeit, mit der diese Entwicklung verlaufen soll, würde einige etablierte Ad Networks vermutlich schnell schrumpfen lassen.

So beabsichtigt Publicis laut Nick Beil, Senior Executive von Vivaki Digital Media (Publicis) 50 % der Ad Network Ausgaben im hauseigenen Vivaki Audience Buying Center unterzubringen. Ähnliches kündigt Quentin George, CEO of Interpublics Mediabrands an. Er geht davon aus, dass 20-25% der Online Mediaspendings in Ad Networks fließt. Mindestens 50 % davon soll davon bei Interpublic inhouse zu Cadreon umgeleitet werden. Cadreon ist eine neue Unit, die maximale Effizienz und Effektivität von digitalen Media Investments sicherstellen soll.Das Geschäft basiert auf einem technologiegetriebenen Handelsansatz, der mit Hilfe von Algorithmen und Vorhersagen Zielgruppen anstelle von Inventar kaufen soll. In Deutschland könnte dieses System bei Initiative und Universal McCann zum Einsatz kommen.

Als weiteren Player nennt Zachary die Razorfish Gruppe, die genauso einen großen Anteil in das hauseigene ATOM (Audience Targeting and Optimized Media) System umlenken wird. Der ATOM Chef Matt Greitzel bemerkt hierzu: “I see [ad network spending] going down significantly”. Die Liste der prominenten Agenturnamen lässt sich noch fortsetzen, die ähnliche Produkte inhouse bereits gelauncht haben. Dazu gehören Havas Digital und WPP und natürlich ebenso einige unabhängige Agenturen in den USA, wie auch in Deutschland.

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