Planetactive beschreibt die drei zentralen Merkmale von Brand Performance Marketing wie folgt:

1. Tracking aller Maßnahmen entlang individueller Customer Journeys - von der Display- oder Search-Kampagne über Landingpages und Ecommerce-Anwendungen bis hin zu Newslettern, für die sich Kunden registriert haben. So können beispielsweise Kampagnen nicht nur anhand von Klickraten optimiert werden, sondern auf Grundlage des tatsächlichen Umsatzes, der durch sie generiert wird.

2. Zeitnahe Optimierung sowohl des Mediaeinsatzes als auch der Kreation von Werbemitteln und Websites entsprechend der Analyse der Tracking-Ergebnisse.

3. Einbeziehung qualitativer Erfolgsparameter, wie Marken-Impact oder Erinnerungswerte in den Prozess des Messens und Optimierens. Damit eignet sich Brand Performance Marketing sowohl für transaktionsorientierte als auch für Branding-Kampagnen. Unternehmen können nun individuelle Marketingziele verfolgen und ggf. noch während der Laufzeit einer Kampagne entscheiden, ob sie stärker in Richtung Transaktion oder Branding optimieren wollen.

Technologisches Rückgrat beim Brand Performance Marketing ist das bei Planetactive entwickelte Data-Management-System TEMcontrol, das mittlerweile weltweit im Neo@Ogilvy Netzwerk eingesetzt wird. Planetactive/Neo@Ogilvy fungiert als globales Competence Center Adserving & Analytics im Netzwerk. TEMcontrol kann die Daten von jeder Plattform, die der User auf seiner Customer Journey berührt, erfassen und automatisch verarbeiten. Typische Datenquellen wie Adserver Logfiles, die Daten von Suchmaschinen, Web Analytics-Anwendungen oder Email-Response werden von TEMcontrol verarbeitet. Auch die Daten von Kunden, wie Transaktions-Logs, Registrierungen oder Einkäufe in Shopping-Anwendungen soll das System integrieren können.

„Mit Brand Performance Marketing gehen wir nun konsequent einen Weg zu Ende, den wir vor 10 Jahren mit Messen und Optimieren der ersten Online-Kampagnen begonnen haben“, erläutert Stefan Längin, Geschäftsführer/Group Managing Director Planetactive/Neo@Ogilvy die Strategie. „Heute geht es beim digitalen Marketing nicht mehr vorrangig um transaktions- oder sales-orientierte Konzepte. Markenwerbung im Web wird immer wichtiger und die Marketingziele vieler Werbetreibender sind komplex und höchst individuell. Man kann sie nicht einfach in Schubladen wie „Qualität“ oder „Quantität“ zwängen. Als Agentur sind wir gefordert, Kunden individuell zu beraten und ein Instrumentarium bereitzustellen, mit dem sich auch komplexe Marketingziele effizient erreichen lassen“, so Längin.

Mit Tracking und Optimierung beschäftigt sich Planetactive/Neo@Ogilvy bereits seit 1998. Seinerzeit entwickelte Planetactive als erste Agentur in Europa einen eigenen Adserver, um Kampagnen zeitnah zu tracken und zu optimieren. 1999 wurde Landingpages, auf die User nach dem Klick auf das Banner gelangten, in den Prozess von Messen und Optimieren mit einbezogen. 2001 vernetzte Planetactive/Neo@Ogilvy für eine Kampagne erstmals Adserver, Landingpage und Emails. Damit war ein Tracking über fast die gesamte Customer Journey möglich. 2003 schließlich hatte Planetactive mit der „ON-Studie“ bewiesen, wie effizient Online-Branding funktioniert und mit TEMimpact ein Konzept entwickelt, womit sich qualitative Erfolgsparameter – unter anderem durch Online-Panels - messen lassen.