Das Online-Forschungsinstitut Facit Digital befragte im Mai 2009 270 Online-Nutzer im Alter zwischen 14 und 49 Jahren in Studiotests in Hamburg, Köln und Nürnberg ausführlich zur Rezeption von Werbespots. Dazu wurden Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, MediaMarkt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt. In dem als klassisches Werbewirkungsexperiment angelegten Studiotest sahen die Probanden eine Fernsehsendung und surften auf dem Portal von WEB.DE. Die Werbeclips wurden in natürlichen Nutzungssituationen in Form von Single-Spots und in Werbeblöcken im Fernsehen gezeigt sowie im Internet als Pre-Roll-Ad und als Logout MaxiMotion Spot – ein beim Verlassen der registrierungspflichtigen WEB.DE Dienste (z.B. WEB.DE FreeMail) auf großer Fläche exklusiv gezeigter flash-basierter Spot.

Das Ergebnis: In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigen Spots – egal ob Online oder im Fernsehen gezeigt – die gleiche Wirkung bei den Probanden: Die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte hat einen „Umrechnungskurs“ von 1 zu 1. Medienspezifische Mehrwerte von Online beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten blieben im Rahmen der Studie unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen.

Von nun an können unsere Mediaplaner die im Internet und über das Fernsehen erreichten Bewegtbild-Kontakte auf Basis der markenorientierten Werbewirkung zueinander ins Verhältnis setzen“, sagt Manfred Klaus, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. Jetzt gelte es, die jeweils wirtschaftlichen Vorteile der einzelnen Kanäle gezielt zu nutzen: „Wir stimmen schon heute die Einsatzpläne von TV- und Online-Werbung aufeinander ab. Die beiden Kanäle werden bei uns nicht mehr separat, sondern zentral anhand gleicher Media-Kenngrößen betrachtet und anhand einheitlicher Effizienzmaße optimiert – wir nennen das ScreenPlanning. Die Ergebnisse der Studie ermöglichen es uns jetzt noch besser, den idealen Media-Mix zwischen Online und TV zu ermitteln“, so Klaus. Im Internet können etwa spitze oder jüngere Zielgruppen meist wirtschaftlicher erreicht werden als im Fernsehen – dafür hat das Fernsehen in der Regel die größere Reichweite. Durch eine abgestimmte Planung der beiden audiovisuellen Kanäle seien so Wirtschaftlichkeitsvorteile von 30 Prozent und mehr erreichbar.

Die Werbeform MaxiMotion Spot wirkte bei den Probanden in einigen Parametern besser als PreRoll-Clips: So war er bei der gestützten Markenbekanntheit (MaxiMotion Spot: 94%, PreRoll: 90%) und der ungestützten Werbeerinnerung (MaxiMotion Spot: 47%, PreRoll: 44%) etwas impactstärker. Außerdem gefiel den Testpersonen, dass der MaxiMotion Spot über eine angenehme Größe verfügt, kaum beim Surfen im Internet stört und nicht von anderen Inhalten ablenkt.

Matthias Ehrlich, Vorstand United Internet Media AG, erklärt: „Mit der vorliegenden Studie ist es uns gelungen, ein hartnäckiges Vorurteil zu widerlegen, nämlich dass Online in der Impactstärke und Kontaktqualität hinter dem Fernsehen zurücksteht. Online-Video-Ads wirken genauso gut wie TV-Spots. Oder anders gesagt: Ein Nutzer im Internet ist für die Bewegtbildwerbung mindestens genauso viel wert wie ein Zuschauer vor dem Fernsehschirm. Dagegen verfügt Online mit Targeting über einen medialen Leistungsvorteil, den TV nicht hat: Vergleichbare Werbewirkung bei streuverlustminimierter Zielgruppenansprache ergeben für Online einen massiven Effizienzvorteil. Werbetreibende Unternehmen sollten daher das Internet als Kanal für ihre Bewegtbildwerbung verstärkt einplanen, denn sie bekommen bei uns die gleiche Kontaktqualität, aber dank unserer hoch entwickelten Targetingverfahren erheblich mehr Effizienz. Ob ein Spot im TV oder im Internet läuft, kann von daher nur noch eine Frage der Reichweite in der Zielgruppe sein. Und da können wir mit so herausragenden Platzierungen wie z.B. dem MaxiMotion Spot auf unseren reichweitenstarken Portalen WEB.DE, GMX und 1&1 durchaus mithalten.